С ростом онлайн-продаж растет и конкуренция

Коллекционеры, предпочитающие покупать искусство в Сети, существовали и до того, как пандемия вынудила арт-мир переехать в виртуальное пространство. Как правило, это более молодые и менее обеспеченные покупатели. Но если раньше начинающие коллекционеры составляли большинство в сфере интернет-продаж, то теперь они вынуждены бороться за место на онлайн-рынке, куда приходит все больше покупателей в поисках эксклюзивных предложений и попадают произведения более высокой ценовой категории.

«Распространение на арт-рынке ярмарок в онлайн-формате и платформ, позволяющих покупать искусство без посредников, — это, как и в большинстве случаев, палка о двух концах, — говорит арт-консультант из Нью-Йорка Трейси Кинналли. — Благодаря простому устройству виртуальных демонстрационных залов сейчас самое время сделать первые покупки с понятным, разумным бюджетом».

Вынужденный рост онлайн-рынка, вызванный тем, что практически весь последний год значительной части галерей пришлось приостановить работу или принимать клиентов по предварительной записи, способствовал притоку на него новых коллекционеров. 

К примеру, ранее в этом году галерея David Zwirner сообщила, что 47% запросов в ее отдел онлайн-продаж поступило от новых покупателей. Елена Соболева, директор David Zwirner по онлайн-продажам, отмечает, что особенно активно эти новые клиенты интересуются серией «Мастерская», каждый из эпизодов которой посвящен новым работам одного из художников галереи. «Более 50% запросов относительно произведений, которые мы представляем в этой серии, поступает от новых клиентов», — рассказывает она.

Значительная часть вещей, которые покупают подобные коллекционеры, относится к более низкому ценовому сегменту (например, серийные произведения) и создана начинающими художниками — именно такие работы всегда хорошо продавались в Сети. Но ситуация меняется. «Несколько лет назад было широко распространено мнение о том, что онлайн-аудитории можно продать только недорогие вещи, — говорит директор по публикациям галереи Gagosian Элисон Макдональд. — Но наш опыт показал, что, предлагая высококачественные произведения пользующихся спросом художников на интернет-рынке по разумной цене, вы привлечете коллекционерскую аудиторию на всех уровнях рынка».

Для отдельных галерей опыт онлайн-продаж был в целом положительным и позволил им снизить накладные расходы и увеличить «посещаемость». «Все больше людей подписываются на их рассылки и рекомендации. Это прекрасно», — говорит арт-консультант из Лос-Анджелеса Виктория Бернс. Она добавляет, что «действительно создается впечатление, что им удается привлекать больше публики, особенно если говорить о доступности».

В сфере торговли искусством доступность или ее отсутствие всегда использовались как средство повысить стоимость. Взять, к примеру, новую стратегию TEFAF, которая попросила 280 экспонентов своей первой цифровой ярмарки, состоявшейся в ноябре (вместо New York Fall), выставить всего по одному произведению. Некоторым из них эта стратегия принесла успех: Di Donna Galleries продала «Интерьер со стоящей женщиной» (1913) Вильгельма Хаммерсхёя приблизительно за $5 млн, а ArtAncient сделала ставку на технологию виртуальной реальности, представив цифровое изображение эллинистического бюста, которое приобрел за семизначную сумму предприниматель из технологической сферы.

Однако при ограниченном ассортименте случайные покупатели и посетители сайта меньше склонны принимать участие в ярмарках. И если в теории виртуальный демонстрационный зал более демократичен (как правило, самое большое усилие, необходимое для того, чтобы попасть в него, заключается в том, чтобы попросить ссылку), то на практике эта демократичность исчезает.

Представители галерей часто с удовольствием беседуют с потенциальными покупателями в онлайн-чате на сайте, но коллекционеры, с которыми они уже знакомы, неизбежно будут в приоритете. 

По данным отчета Art Basel и UBS о влиянии пандемии ковида на галерейный сектор, в 2020 году приблизительно треть онлайн-продаж галерей пришлась на клиентов, с которыми они уже имели дело, в том числе на тех, кто ранее приобретал что-либо офлайн, но онлайн-покупку при этом совершал впервые. Не исключено, что с приходом все большего числа состоявшихся коллекционеров будет формироваться все более замкнутый пул покупателей — виртуальная эхо-камера, бесконечно воспроизводящая их вкусы и, соответственно, систему ценностей рынка, что может стать сдерживающим фактором для некоторых новых покупателей. В реальности виртуальные демонстрационные залы во многом воспроизводят прежний порядок. 

«Вы можете зайти и посмотреть. С вами даже поговорят. Но вопрос в том, что вам продадут, — говорит Бернс. — Если речь идет о модном художнике, галеристы все равно будут вас оценивать. Они все равно хотят, чтобы этот художник попал в выдающуюся коллекцию. Эта сторона мира искусства не изменилась».