Искусство не роскошь, а средство продвижения

№10, февраль 2013
№10
Материал из газеты

Вопрос — кто выигрывает от союза «люкса» и «арта»?

Когда глава Музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина Ирина Антонова пишет о выставке Шанель. По законам искусства: «Созданные ею одежда и самые знаменитые в мире духи стали знаковыми творениями художественной культуры ХХ столетия», в ней говорит не только воспоминание о юных днях, пахнувших Chanel № 5. Ирина Александровна — умный человек, и, подписываясь под этими словами, она заключает с миром моды очень важный договор. Модным брендам необходимо культурное прикрытие. Когда на выставке Марка Джейкобса в парижском Музее декоративного искусства (соседняя дверь с Лувром) я вижу чуть ли не такое же платье, которое висит в бутике на соседней улице, я понимаю, что мне говорят: «Перед тобой произведение искусства, и оно должно стоить так же дорого, как стоит искусство». Меня обманывают? Нет. Или, во всяком случае, не всегда. Например, суть последней ювелирной коллекции Hermе s, придуманной мастером авангардной обуви и художником Пьером Арди, — это воспроизведение в золоте и бриллиантах знаменитых кожаных сумочек, причем поверхность золота точно передает фактуру крокодиловой кожи и даже гнется, как кожа. Может эта вещь оказаться на биеннале современного искусства? Еще как! Что отличает ее от литого розового песика Джеффа Кунса? Ничего, даже цены близки. Сидни Толедано, глава Christian Dior, говорит о выставке марки в Пушкинском музее: «Это нечто большее, чем коммерческий проект, ведь пришедшие сюда ничего не планируют покупать, — хочется верить, что выставка останется в умах и о ней будут рассказывать детям...Моя главная цель состоит в том, чтобы защитить бренд от неверного восприятия». То есть в переходе «люкса» на площадки «арта» главной задачей становится объяснить, что бренд относится к искусству, — любая другая трактовка и есть «неверное восприятие».

Выставка Диор: под знаком искусства. ГМИИ им. Пушкина.Фото: Евгения Филаткина, 2011
Выставка Диор: под знаком искусства. ГМИИ им. Пушкина.
Фото: Евгения Филаткина, 2011

Бутик? Галерея!

Отчасти для этого марки и их главы создают собственные выставочные залы. Владельцы PPR Франсуа Пино и LVMH Антуан Арно — соперники не только в бизнесе. Они соревнуются и в том, кто из них больше любит искусство. Два музея Пино уже открыты в Венеции, огромный музей Арно строится в Париже. А пока он не закончен, дом Louis Vuitton на Елисейских Полях — выставочный зал вдвойне. Витрины здесь оформляют главные современные художники: сейчас, например, это работы японки Яёи Кусамы. А на верхнем этаже открыто специальное Espace Culturel Louis Vuitton, в котором устраиваются экспозиции с приглашенными кураторами.

Марка Саrtier не только создала в Париже Фонд Картье — место отличных выставок, но и начисто отрицает любую эгоистическую заинтересованность в его работе. «Мы внимательно следим за тем, чтобы эта деятельность была полностью отделена от коммерческой составляющей марки, — говорит Пьер Райнеро, директор по стратегии и творческому наследию Cartier. — Важно, чтобы ни у кого не возникало даже малейших подозрений в том, что Фонд Картье используется в рекламных целях и вперед здесь выдвигают художников, имеющих какие бы то ни было отношения с Cartier».

Стратегия выживания?

Мир роскоши сейчас в кризисе. Ему предстоит примирить две разнонаправленные тенденции. Первая — «люкс» становится все более доступным. Процесс, который начался с появлением «готового платья», сейчас привел к тому, что прикоснуться к самому заоблачному бренду стало просто. Дело не только в том, что есть распродажи, когда вы с азартом охотника караулите вещь, недоступную в течение года. Марки сами идут вам навстречу, создавая «вторые линии» или предлагая так называемые вещи для инициации. Если вы не можете сразу приобрести колье Cartier за 2 млн, вам предложат купить вещь в виде изогнутого золотого гвоздя за 2 тыс., или оправу для очков за 500, или туалетную воду за 100. И все это Cartier. Такие приемы — своеобразный билет в роскошь. Другое дело, что с этим билетом дадут разве что постоять в тамбуре и никогда не пустят в салон первого класса. С одной стороны, это очень полезно для марки, потому что приносит огромные барыши, сравнимые с ценой штучной продажи piece unique. С другой — это опасно, потому что может размыть образ бренда, и самые богатые и снобистски настроенные клиенты уйдут туда, где они не встретятся с потребителями туалетной воды. Отсюда появляется другая линия поведения — со ставкой на уникальность, на исключительность. То же самое происходит и в арт-мире. Одни говорят, что должно существовать доступное искусство (не по смыслу — по цене), другие — что творчество бесценно (в смысле от 50 тыс. и выше). Ты не можешь позволить себе инсталляцию Христо, но купить его коллаж вполне по силам. Та же стратегия, что и с колечком Cartier.

Союз с искусством очень важен для «люкса». В союзе с «артом» он получает оправдание своих цен и своих амбиций, но этот союз ни в коем случае не мезальянс. И не надо самонадеянно думать, что культура — единственный оставшийся у него ресурс, потому что роскошь можно успешно продавать разными другими способами: женским телом, красивыми машинами, дальними путешествиями — всем, на что у человека автоматически реагируют разные органы чувств.

Давайте согласимся с Ириной Антоновой. Современная мода — один из вариантов существования современного искусства — и демократичного, и элитарного. Причем вариант едва ли не более жизнеспособный по сравнению с его классическим музейно-галерейным обликом. В России, где «глянца» и «люкса» принято бессильно стесняться, эта стратегия тем более безошибочна. Как говаривала одна моя знакомая: «Не купить ли Breguet с бриллиантами? Страсть как хочется чего-нибудь культурного».

Самое читаемое:
1
Рисункам Алексея Щусева подарена новая жизнь
На юбилейной выставке знаменитого архитектора Третьяковка показывает в том числе труды своего отдела реставрации графики. Бумажные листы времен проектирования Казанского вокзала и Марфо-Мариинской обители потребовали серьезных восстановительных работ
21.11.2022
Рисункам Алексея Щусева подарена новая жизнь
2
Игорь Грабарь: управляющий искусством
В Третьяковке открывается выставка к 150-летию Игоря Грабаря — художника, теоретика, преподавателя, реставратора и администратора, до сих пор вызывающего восхищение разносторонностью своих достижений
17.11.2022
Игорь Грабарь: управляющий искусством
3
Ереван: современные ценности на древней земле
В Армению, как правило, едут за древними архитектурными достопримечательностями, а между тем в ее столице Ереване более десятка интереснейших музеев
11.11.2022
Ереван: современные ценности на древней земле
4
Выставки 2023 года: СССР, балет и юбилеи
Предстоящие в следующем году выставки не грешат однообразием, но в основном вынужденно обращаются к нашему проверенному и надежному наследию, иногда выворачивая к современному искусству или науке
07.12.2022
Выставки 2023 года: СССР, балет и юбилеи
5
Умерла Лиана Рогинская, вдова знаменитого художника
Во Франции после продолжительной болезни скончалась Лиана Шелия-Рогинская (1951–2022), вдова художника Михаила Рогинского, много сделавшая для его признания
23.11.2022
Умерла Лиана Рогинская, вдова знаменитого художника
6
Коллекция Пола Аллена продана за $1,5 миллиарда
На аукционе Christie’s в Нью-Йорке собрание шедевров соучредителя Microsoft принесло рекордные полтора миллиарда долларов. Двадцать рекордов цен на художников были побиты, а пять работ проданы более чем за $100 млн
10.11.2022
Коллекция Пола Аллена продана за $1,5 миллиарда
7
Женский век от Гончаровой до Турновой
Идея гендера заложена в основу концепции выставки «И как нам создавать свою красоту?» в Alina Pinsky Gallery. На нее отобрали работы 18 русских художниц
17.11.2022
Женский век от Гончаровой до Турновой
Подписаться на газету

2021 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

16+