Искусство не роскошь, а средство продвижения

№10, февраль 2013
№10
Материал из газеты

Вопрос — кто выигрывает от союза «люкса» и «арта»?

Когда глава Музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина Ирина Антонова пишет о выставке Шанель. По законам искусства: «Созданные ею одежда и самые знаменитые в мире духи стали знаковыми творениями художественной культуры ХХ столетия», в ней говорит не только воспоминание о юных днях, пахнувших Chanel № 5. Ирина Александровна — умный человек, и, подписываясь под этими словами, она заключает с миром моды очень важный договор. Модным брендам необходимо культурное прикрытие. Когда на выставке Марка Джейкобса в парижском Музее декоративного искусства (соседняя дверь с Лувром) я вижу чуть ли не такое же платье, которое висит в бутике на соседней улице, я понимаю, что мне говорят: «Перед тобой произведение искусства, и оно должно стоить так же дорого, как стоит искусство». Меня обманывают? Нет. Или, во всяком случае, не всегда. Например, суть последней ювелирной коллекции Hermе s, придуманной мастером авангардной обуви и художником Пьером Арди, — это воспроизведение в золоте и бриллиантах знаменитых кожаных сумочек, причем поверхность золота точно передает фактуру крокодиловой кожи и даже гнется, как кожа. Может эта вещь оказаться на биеннале современного искусства? Еще как! Что отличает ее от литого розового песика Джеффа Кунса? Ничего, даже цены близки. Сидни Толедано, глава Christian Dior, говорит о выставке марки в Пушкинском музее: «Это нечто большее, чем коммерческий проект, ведь пришедшие сюда ничего не планируют покупать, — хочется верить, что выставка останется в умах и о ней будут рассказывать детям...Моя главная цель состоит в том, чтобы защитить бренд от неверного восприятия». То есть в переходе «люкса» на площадки «арта» главной задачей становится объяснить, что бренд относится к искусству, — любая другая трактовка и есть «неверное восприятие».

Выставка Диор: под знаком искусства. ГМИИ им. Пушкина.Фото: Евгения Филаткина, 2011
Выставка Диор: под знаком искусства. ГМИИ им. Пушкина.
Фото: Евгения Филаткина, 2011

Бутик? Галерея!

Отчасти для этого марки и их главы создают собственные выставочные залы. Владельцы PPR Франсуа Пино и LVMH Антуан Арно — соперники не только в бизнесе. Они соревнуются и в том, кто из них больше любит искусство. Два музея Пино уже открыты в Венеции, огромный музей Арно строится в Париже. А пока он не закончен, дом Louis Vuitton на Елисейских Полях — выставочный зал вдвойне. Витрины здесь оформляют главные современные художники: сейчас, например, это работы японки Яёи Кусамы. А на верхнем этаже открыто специальное Espace Culturel Louis Vuitton, в котором устраиваются экспозиции с приглашенными кураторами.

Марка Саrtier не только создала в Париже Фонд Картье — место отличных выставок, но и начисто отрицает любую эгоистическую заинтересованность в его работе. «Мы внимательно следим за тем, чтобы эта деятельность была полностью отделена от коммерческой составляющей марки, — говорит Пьер Райнеро, директор по стратегии и творческому наследию Cartier. — Важно, чтобы ни у кого не возникало даже малейших подозрений в том, что Фонд Картье используется в рекламных целях и вперед здесь выдвигают художников, имеющих какие бы то ни было отношения с Cartier».

Стратегия выживания?

Мир роскоши сейчас в кризисе. Ему предстоит примирить две разнонаправленные тенденции. Первая — «люкс» становится все более доступным. Процесс, который начался с появлением «готового платья», сейчас привел к тому, что прикоснуться к самому заоблачному бренду стало просто. Дело не только в том, что есть распродажи, когда вы с азартом охотника караулите вещь, недоступную в течение года. Марки сами идут вам навстречу, создавая «вторые линии» или предлагая так называемые вещи для инициации. Если вы не можете сразу приобрести колье Cartier за 2 млн, вам предложат купить вещь в виде изогнутого золотого гвоздя за 2 тыс., или оправу для очков за 500, или туалетную воду за 100. И все это Cartier. Такие приемы — своеобразный билет в роскошь. Другое дело, что с этим билетом дадут разве что постоять в тамбуре и никогда не пустят в салон первого класса. С одной стороны, это очень полезно для марки, потому что приносит огромные барыши, сравнимые с ценой штучной продажи piece unique. С другой — это опасно, потому что может размыть образ бренда, и самые богатые и снобистски настроенные клиенты уйдут туда, где они не встретятся с потребителями туалетной воды. Отсюда появляется другая линия поведения — со ставкой на уникальность, на исключительность. То же самое происходит и в арт-мире. Одни говорят, что должно существовать доступное искусство (не по смыслу — по цене), другие — что творчество бесценно (в смысле от 50 тыс. и выше). Ты не можешь позволить себе инсталляцию Христо, но купить его коллаж вполне по силам. Та же стратегия, что и с колечком Cartier.

Союз с искусством очень важен для «люкса». В союзе с «артом» он получает оправдание своих цен и своих амбиций, но этот союз ни в коем случае не мезальянс. И не надо самонадеянно думать, что культура — единственный оставшийся у него ресурс, потому что роскошь можно успешно продавать разными другими способами: женским телом, красивыми машинами, дальними путешествиями — всем, на что у человека автоматически реагируют разные органы чувств.

Давайте согласимся с Ириной Антоновой. Современная мода — один из вариантов существования современного искусства — и демократичного, и элитарного. Причем вариант едва ли не более жизнеспособный по сравнению с его классическим музейно-галерейным обликом. В России, где «глянца» и «люкса» принято бессильно стесняться, эта стратегия тем более безошибочна. Как говаривала одна моя знакомая: «Не купить ли Breguet с бриллиантами? Страсть как хочется чего-нибудь культурного».

Самое читаемое:
1
Главные выставки нового сезона
Выставка Врубеля под кураторством Аркадия Ипполитова, Жан-Юбер Мартен в ГМИИ, «Смолянки» Левицкого, Константин Мельников во всех видах, Ай Вэйвэй из дутого стекла, «Атомная Леда» Дали и многое другое в нашем списке самых любопытных проектов осени
01.09.2021
Главные выставки нового сезона
2
В Москве появилась «Музейная четверка»: что это значит?
Четыре крупных столичных музея объявили о создании совместного проекта и представили свои маршруты
16.09.2021
В Москве появилась «Музейная четверка»: что это значит?
3
В Манеже открылась девятая ярмарка Cosmoscow
Участие в международной ярмарке современного искусства принимают 77 галерей
17.09.2021
В Манеже открылась девятая ярмарка Cosmoscow
4
От Боттичелли до Пепперштейна: художники на экране
Криминальные истории из мира aрт-бизнеса, ностальгические путешествия, интервью в анимационном формате и поездка на старом автомобиле: на The ART Newspaper Russia FILM FESTIVAL 2021 представлены разные жанры современного кино об искусстве
02.09.2021
От Боттичелли до Пепперштейна: художники на экране
5
Зельфира Трегулова: «Сейчас в музее нам нужны более сильные эмоции и впечатления»
Директор Третьяковской галереи Зельфира Трегулова рассказала о том, каким видит музей в будущем, об идеальной выставке и почему картины Михаила Врубеля вызывают интерес у зрителей от Казани до Осло
22.09.2021
Зельфира Трегулова: «Сейчас в музее нам нужны более сильные эмоции и впечатления»
6
Михаил Карисалов: «Тема частного музея, музея одного коллекционера мне не очень близка»
Меценат и потомственный коллекционер Михаил Карисалов рассказал о том, почему решил передавать в дар музеям обширные части своей коллекции и какие из принадлежащих ему произведений можно будет увидеть на выставке в фонде IN ARTIBUS с 7 сентября
06.09.2021
Михаил Карисалов: «Тема частного музея, музея одного коллекционера мне не очень близка»
7
Еврейский музей и центр толерантности покажет Рембрандта и расскажет о каббале
В свой юбилейный год московский музей реконструирует еще одно крыло Бахметьевского гаража и устроит выставки крупнейших художников, в том числе Рембрандта и Клюна
02.09.2021
Еврейский музей и центр толерантности покажет Рембрандта и расскажет о каббале
Подписаться на газету

2021 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

16+