18+
Материалы нашего сайта не предназначены для лиц моложе 18 лет.
Пожалуйста, подтвердите свое совершеннолетие.

Искусство не роскошь, а средство продвижения

№10
Материал из газеты

Вопрос — кто выигрывает от союза «люкса» и «арта»?

Когда глава Музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина Ирина Антонова пишет о выставке Шанель. По законам искусства: «Созданные ею одежда и самые знаменитые в мире духи стали знаковыми творениями художественной культуры ХХ столетия», в ней говорит не только воспоминание о юных днях, пахнувших Chanel № 5. Ирина Александровна — умный человек, и, подписываясь под этими словами, она заключает с миром моды очень важный договор. Модным брендам необходимо культурное прикрытие. Когда на выставке Марка Джейкобса в парижском Музее декоративного искусства (соседняя дверь с Лувром) я вижу чуть ли не такое же платье, которое висит в бутике на соседней улице, я понимаю, что мне говорят: «Перед тобой произведение искусства, и оно должно стоить так же дорого, как стоит искусство». Меня обманывают? Нет. Или, во всяком случае, не всегда. Например, суть последней ювелирной коллекции Hermе s, придуманной мастером авангардной обуви и художником Пьером Арди, — это воспроизведение в золоте и бриллиантах знаменитых кожаных сумочек, причем поверхность золота точно передает фактуру крокодиловой кожи и даже гнется, как кожа. Может эта вещь оказаться на биеннале современного искусства? Еще как! Что отличает ее от литого розового песика Джеффа Кунса? Ничего, даже цены близки. Сидни Толедано, глава Christian Dior, говорит о выставке марки в Пушкинском музее: «Это нечто большее, чем коммерческий проект, ведь пришедшие сюда ничего не планируют покупать, — хочется верить, что выставка останется в умах и о ней будут рассказывать детям...Моя главная цель состоит в том, чтобы защитить бренд от неверного восприятия». То есть в переходе «люкса» на площадки «арта» главной задачей становится объяснить, что бренд относится к искусству, — любая другая трактовка и есть «неверное восприятие».

Бутик? Галерея!

Отчасти для этого марки и их главы создают собственные выставочные залы. Владельцы PPR Франсуа Пино и LVMH Антуан Арно — соперники не только в бизнесе. Они соревнуются и в том, кто из них больше любит искусство. Два музея Пино уже открыты в Венеции, огромный музей Арно строится в Париже. А пока он не закончен, дом Louis Vuitton на Елисейских Полях — выставочный зал вдвойне. Витрины здесь оформляют главные современные художники: сейчас, например, это работы японки Яёи Кусамы. А на верхнем этаже открыто специальное Espace Culturel Louis Vuitton, в котором устраиваются экспозиции с приглашенными кураторами.

Марка Саrtier не только создала в Париже Фонд Картье — место отличных выставок, но и начисто отрицает любую эгоистическую заинтересованность в его работе. «Мы внимательно следим за тем, чтобы эта деятельность была полностью отделена от коммерческой составляющей марки, — говорит Пьер Райнеро, директор по стратегии и творческому наследию Cartier. — Важно, чтобы ни у кого не возникало даже малейших подозрений в том, что Фонд Картье используется в рекламных целях и вперед здесь выдвигают художников, имеющих какие бы то ни было отношения с Cartier».

Стратегия выживания?

Мир роскоши сейчас в кризисе. Ему предстоит примирить две разнонаправленные тенденции. Первая — «люкс» становится все более доступным. Процесс, который начался с появлением «готового платья», сейчас привел к тому, что прикоснуться к самому заоблачному бренду стало просто. Дело не только в том, что есть распродажи, когда вы с азартом охотника караулите вещь, недоступную в течение года. Марки сами идут вам навстречу, создавая «вторые линии» или предлагая так называемые вещи для инициации. Если вы не можете сразу приобрести колье Cartier за 2 млн, вам предложат купить вещь в виде изогнутого золотого гвоздя за 2 тыс., или оправу для очков за 500, или туалетную воду за 100. И все это Cartier. Такие приемы — своеобразный билет в роскошь. Другое дело, что с этим билетом дадут разве что постоять в тамбуре и никогда не пустят в салон первого класса. С одной стороны, это очень полезно для марки, потому что приносит огромные барыши, сравнимые с ценой штучной продажи piece unique. С другой — это опасно, потому что может размыть образ бренда, и самые богатые и снобистски настроенные клиенты уйдут туда, где они не встретятся с потребителями туалетной воды. Отсюда появляется другая линия поведения — со ставкой на уникальность, на исключительность. То же самое происходит и в арт-мире. Одни говорят, что должно существовать доступное искусство (не по смыслу — по цене), другие — что творчество бесценно (в смысле от 50 тыс. и выше). Ты не можешь позволить себе инсталляцию Христо, но купить его коллаж вполне по силам. Та же стратегия, что и с колечком Cartier.

Союз с искусством очень важен для «люкса». В союзе с «артом» он получает оправдание своих цен и своих амбиций, но этот союз ни в коем случае не мезальянс. И не надо самонадеянно думать, что культура — единственный оставшийся у него ресурс, потому что роскошь можно успешно продавать разными другими способами: женским телом, красивыми машинами, дальними путешествиями — всем, на что у человека автоматически реагируют разные органы чувств.

Давайте согласимся с Ириной Антоновой. Современная мода — один из вариантов существования современного искусства — и демократичного, и элитарного. Причем вариант едва ли не более жизнеспособный по сравнению с его классическим музейно-галерейным обликом. В России, где «глянца» и «люкса» принято бессильно стесняться, эта стратегия тем более безошибочна. Как говаривала одна моя знакомая: «Не купить ли Breguet с бриллиантами? Страсть как хочется чего-нибудь культурного».

Самое читаемое:
1
Со-бытие без события: «Арт Москва» похожа на дорогую барахолку
Старейшая из ныне действующих ярмарок искусства «Арт Москва» открылась в Гостином Дворе. Тема 21-го выпуска сформулирована как «Со-бытие». Организаторы постарались украсить салонный контекст интеллектуальными инфоповодами
17.04.2024
Со-бытие без события: «Арт Москва» похожа на дорогую барахолку
2
В Москве завершено строительство нового корпуса Третьяковки
Долгострой, длившийся с 2007 года, закончен. Сначала новое здание будет работать как общественное пространство, а в ноябре там откроется первая выставка — «Передвижники»
26.03.2024
В Москве завершено строительство нового корпуса Третьяковки
3
Коллекция русского авангарда с сомнительным провенансом конфискована французскими властями
Произведения якобы Василия Кандинского, Казимира Малевича и Наталии Гончаровой, связанные с именем висбаденского арт-дилера Ицхака Заруга, стали доказательством в весьма запутанном деле
03.04.2024
Коллекция русского авангарда с сомнительным провенансом конфискована французскими властями
4
Стоик, фанатик, визионер: выставка к 100-летию Владимира Вейсберга
Юбилейная экспозиция в ГМИИ им. А.С.Пушкина выстроена по хронологическому принципу и прослеживает эволюцию творчества Владимира Вейсберга от раннего, «цветного» периода к каноническому «белому на белом»
01.04.2024
Стоик, фанатик, визионер: выставка к 100-летию Владимира Вейсберга
5
150 лет под впечатлением от Моне и Ренуара
В этом году музеи мира (и особенно Франции) проводят юбилейные выставки импрессионистов. Наша газета рассказывает о важных экспозициях и вспоминает о неизгладимом впечатлении, которое произвел импрессионизм на отечественное искусство
19.04.2024
150 лет под впечатлением от Моне и Ренуара
6
Мультимедиа Арт Музей готов к открытию после затянувшегося ремонта
В 2022 году МАММ закрылся на капитальный ремонт. Его директор Ольга Свиблова надеялась справиться быстро, но работы затянулись на полтора года. В апреле наконец случится долгожданное открытие — музей готовит к нему восемь проектов
05.04.2024
Мультимедиа Арт Музей готов к открытию после затянувшегося ремонта
7
Две выставки советского авангарда из Узбекистана пройдут в Италии
Научным консультантом проекта «Узбекистан: авангард в пустыне» об avant-garde orientalis в Венеции и Флоренции выступила Зельфира Трегулова
26.03.2024
Две выставки советского авангарда из Узбекистана пройдут в Италии
Подписаться на газету

Сетевое издание theartnewspaper.ru
Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-69509 от 25 апреля 2017 года.
Выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)

Учредитель и издатель ООО «ДЕФИ»
info@theartnewspaper.ru | +7-495-514-00-16

Главный редактор Орлова М.В.

2012-2024 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

18+