Искусство не роскошь, а средство продвижения

№10, февраль 2013
№10
Материал из газеты

Вопрос — кто выигрывает от союза «люкса» и «арта»?

Когда глава Музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина Ирина Антонова пишет о выставке Шанель. По законам искусства: «Созданные ею одежда и самые знаменитые в мире духи стали знаковыми творениями художественной культуры ХХ столетия», в ней говорит не только воспоминание о юных днях, пахнувших Chanel № 5. Ирина Александровна — умный человек, и, подписываясь под этими словами, она заключает с миром моды очень важный договор. Модным брендам необходимо культурное прикрытие. Когда на выставке Марка Джейкобса в парижском Музее декоративного искусства (соседняя дверь с Лувром) я вижу чуть ли не такое же платье, которое висит в бутике на соседней улице, я понимаю, что мне говорят: «Перед тобой произведение искусства, и оно должно стоить так же дорого, как стоит искусство». Меня обманывают? Нет. Или, во всяком случае, не всегда. Например, суть последней ювелирной коллекции Hermе s, придуманной мастером авангардной обуви и художником Пьером Арди, — это воспроизведение в золоте и бриллиантах знаменитых кожаных сумочек, причем поверхность золота точно передает фактуру крокодиловой кожи и даже гнется, как кожа. Может эта вещь оказаться на биеннале современного искусства? Еще как! Что отличает ее от литого розового песика Джеффа Кунса? Ничего, даже цены близки. Сидни Толедано, глава Christian Dior, говорит о выставке марки в Пушкинском музее: «Это нечто большее, чем коммерческий проект, ведь пришедшие сюда ничего не планируют покупать, — хочется верить, что выставка останется в умах и о ней будут рассказывать детям...Моя главная цель состоит в том, чтобы защитить бренд от неверного восприятия». То есть в переходе «люкса» на площадки «арта» главной задачей становится объяснить, что бренд относится к искусству, — любая другая трактовка и есть «неверное восприятие».

Выставка Диор: под знаком искусства. ГМИИ им. Пушкина.Фото: Евгения Филаткина, 2011
Выставка Диор: под знаком искусства. ГМИИ им. Пушкина.
Фото: Евгения Филаткина, 2011

Бутик? Галерея!

Отчасти для этого марки и их главы создают собственные выставочные залы. Владельцы PPR Франсуа Пино и LVMH Антуан Арно — соперники не только в бизнесе. Они соревнуются и в том, кто из них больше любит искусство. Два музея Пино уже открыты в Венеции, огромный музей Арно строится в Париже. А пока он не закончен, дом Louis Vuitton на Елисейских Полях — выставочный зал вдвойне. Витрины здесь оформляют главные современные художники: сейчас, например, это работы японки Яёи Кусамы. А на верхнем этаже открыто специальное Espace Culturel Louis Vuitton, в котором устраиваются экспозиции с приглашенными кураторами.

Марка Саrtier не только создала в Париже Фонд Картье — место отличных выставок, но и начисто отрицает любую эгоистическую заинтересованность в его работе. «Мы внимательно следим за тем, чтобы эта деятельность была полностью отделена от коммерческой составляющей марки, — говорит Пьер Райнеро, директор по стратегии и творческому наследию Cartier. — Важно, чтобы ни у кого не возникало даже малейших подозрений в том, что Фонд Картье используется в рекламных целях и вперед здесь выдвигают художников, имеющих какие бы то ни было отношения с Cartier».

Стратегия выживания?

Мир роскоши сейчас в кризисе. Ему предстоит примирить две разнонаправленные тенденции. Первая — «люкс» становится все более доступным. Процесс, который начался с появлением «готового платья», сейчас привел к тому, что прикоснуться к самому заоблачному бренду стало просто. Дело не только в том, что есть распродажи, когда вы с азартом охотника караулите вещь, недоступную в течение года. Марки сами идут вам навстречу, создавая «вторые линии» или предлагая так называемые вещи для инициации. Если вы не можете сразу приобрести колье Cartier за 2 млн, вам предложат купить вещь в виде изогнутого золотого гвоздя за 2 тыс., или оправу для очков за 500, или туалетную воду за 100. И все это Cartier. Такие приемы — своеобразный билет в роскошь. Другое дело, что с этим билетом дадут разве что постоять в тамбуре и никогда не пустят в салон первого класса. С одной стороны, это очень полезно для марки, потому что приносит огромные барыши, сравнимые с ценой штучной продажи piece unique. С другой — это опасно, потому что может размыть образ бренда, и самые богатые и снобистски настроенные клиенты уйдут туда, где они не встретятся с потребителями туалетной воды. Отсюда появляется другая линия поведения — со ставкой на уникальность, на исключительность. То же самое происходит и в арт-мире. Одни говорят, что должно существовать доступное искусство (не по смыслу — по цене), другие — что творчество бесценно (в смысле от 50 тыс. и выше). Ты не можешь позволить себе инсталляцию Христо, но купить его коллаж вполне по силам. Та же стратегия, что и с колечком Cartier.

Союз с искусством очень важен для «люкса». В союзе с «артом» он получает оправдание своих цен и своих амбиций, но этот союз ни в коем случае не мезальянс. И не надо самонадеянно думать, что культура — единственный оставшийся у него ресурс, потому что роскошь можно успешно продавать разными другими способами: женским телом, красивыми машинами, дальними путешествиями — всем, на что у человека автоматически реагируют разные органы чувств.

Давайте согласимся с Ириной Антоновой. Современная мода — один из вариантов существования современного искусства — и демократичного, и элитарного. Причем вариант едва ли не более жизнеспособный по сравнению с его классическим музейно-галерейным обликом. В России, где «глянца» и «люкса» принято бессильно стесняться, эта стратегия тем более безошибочна. Как говаривала одна моя знакомая: «Не купить ли Breguet с бриллиантами? Страсть как хочется чего-нибудь культурного».

Самое читаемое:
1
Иконы из музеев — в церкви: как повлияют на сохранность памятников изменения в законе
Нас ждет потрясение музейных основ: закон о Музейном фонде РФ могут изменить, чтобы облегчить церкви получение икон из государственных музеев. Их руководители прогнозируют, чем это может обернуться, и говорят о непременных условиях передачи
05.08.2022
Иконы из музеев — в церкви: как повлияют на сохранность памятников изменения в законе
2
От перемены мест картин их восприятие меняется
Для выставки «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых» Пушкинский музей создал в своих залах идеальный музей шедевров
02.08.2022
От перемены мест картин их восприятие меняется
3
Умерла Наталья Нестерова, амазонка советского искусства
На 79-м году ушла из жизни Наталья Нестерова, известный московский художник, один из лидеров «левого МОСХА»
11.08.2022
Умерла Наталья Нестерова, амазонка советского искусства
4
Игорь Сысолятин: «Я всегда стремлюсь к самым лучшим экземплярам»
В московском Музее русской иконы им. Михаила Абрамова проходит выставка «Россия в ее иконе. Неизвестные произведения XV — начала XX века из собрания Игоря Сысолятина». Мы поговорили с владельцем представленной коллекции о его страсти и любимых экспонатах
09.08.2022
Игорь Сысолятин: «Я всегда стремлюсь к самым лучшим экземплярам»
5
Как Испанская республика спасла шедевры Прадо
Во времена гражданской войны испанские власти и международное сообщество создали уникальный прецедент по охране наследия в условиях вооруженного конфликта. Позже эту историю назвали «самой крупной в мире операцией по спасению произведений искусства»
29.07.2022
Как Испанская республика спасла шедевры Прадо
6
«Архстояние»: «Шесть соток» и прочие символы счастья
В деревне Никола-Ленивец Калужской области прошел очередной фестиваль «Архстояние», от которого останется несколько монументальных произведений и масса впечатлений
01.08.2022
«Архстояние»: «Шесть соток» и прочие символы счастья
7
Умер художник Дмитрий Врубель
В Берлине на 63-м году жизни скончался художник Дмитрий Врубель. Он был автором символа конца холодной войны — граффити с поцелуем двух престарелых лидеров, Брежнева и Хонеккера, написанного им на руине Берлинской стены
15.08.2022
Умер художник Дмитрий Врубель
Подписаться на газету

2021 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

16+