Зачем музеи приглашают селебрити

В последнее время все чаще появляются новости о том, что известный актер или певец в коллаборации с крупным музеем делает некий проект. Он может стать как героем выставки, так и куратором, поучаствовать в интернет-проекте или разработать для музея сувенирную линейку. Зачем подобное сотрудничество нужно музеям и какую пользу из него они извлекают?

Правило родной души

Знаменитые и влиятельные персоны привлекают в музей новую аудиторию. Конечно, Лувр был самым посещаемым в мире музеем и до того, как Бейонсе и Джей Зи сняли там клип Apeshit, который на YouTube посмотрели уже 218,5 млн раз. Однако именно после его мгновенного вирусного распространения в соцсетях на встречу с «Джокондой» и Венерой Милосской поспешили рекордные 10,2 млн человек — на четверть больше, чем в предыдущем, 2017 году.

Бывает, что звезды сами становятся произведениями искусства, как актриса Тильда Суинтон, представшая в образе современной спящей красавицы в нью-йоркском MoMA. Или же музеи приглашают медийных персон в кураторы. Например, парижский Национальный музей восточных искусств — Музей Гиме привлек к работе над выставкой японского художника Mr. музыканта с многомиллионной аудиторией в соцсетях Фаррелла Уильямса, а венский Музей истории искусств поручил режиссеру, автору «Отеля „Гранд-Будапешт“» Уэсу Андерсону сделать обзор собрания, и получился ироничный проект «Мумия землеройки в гробу и другие сокровища». В итоге про эту выставку и музей услышали и поклонники кино, которых в мире гораздо больше любителей искусства.

Художник и куратор Федор Павлов-Андреевич, записавший видеоэкскурсию по выставке «Дары. Избранное» в Государственном Русском музее в рамках проекта «Команда ВТБ: Арт. Спорт. Хайп», на вопрос: «Что происходит с искусством, когда его презентуют с помощью селебрити?» — отвечает, что у искусства мало шансов быть услышанным теми, кому оно не особенно любопытно или доступно в обычной жизни.

«И тогда есть всякие уловки. Например, в игру могут вступить люди, которые, если честно, и сами не особенно-то этим искусством увлечены, но готовы ради игры сделать ход — тут вступает в силу „правило родной души“. Если эта родная душа — та знаменитость, тот, кому ты предан и за кем следуешь, — вдруг проявляет интерес к чему-то, что тебе в целом неинтересно, ты в ответ не можешь не проявить любопытство. А дальше дело за малым. Каких только неожиданных людей это злосчастное искусство на свою сторону не перебарывало, кого только в свою секту не обращало! Поэтому почти всякий человек с миллионами последователей прекрасно годится в игру. Этот человек сам может в ней потом и не остаться. А вот те, кого он увлек, — очень даже. Я в такое верю», — добавляет Павлов-Андреевич.

Все будущее мира

Большую часть потенциальной аудитории составляет публика, которая официальные новости никогда не смотрит и не читает. Музеи пытаются разговаривать с ней на ее языке и активно используют для этого социальные сети, поставляя информацию прямо на экраны мобильных телефонов. Речь, конечно, идет в первую очередь о юной аудитории — и поэтому удачен выбор именно тех звезд, которые сами еще молоды.

Например, для второй видеоэкскурсии по выставке «Дары. Избранное» ГРМ и ВТБ пригласили рэпера Мота, музыканта лейбла Black Star Inc. Его ролик под названием «Команда ВТБ. Арт сториз. Русский музей. Часть 2» представляет собой музыкальный клип, в котором Мот читает рэп и танцует в пустых залах музея, а вокруг него оживают статуи и картины.

Ничего удивительного, что просмотров у этого ролика ровно в десять раз больше, чем у экскурсии Павлова-Андреевича. (Впрочем, тут, быть может, дело еще и в хронометраже: три минуты, а не десять, как в «Части 1».)

Другой вопрос, конечно, многие ли из посмотревших этот ролик молодых людей захотят узнать об искусстве еще что-нибудь, задержатся в теме. Поколение Z, физически выросшее в интернете, обладает рассеянным вниманием и быстро теряет интерес к «скучному» информационному продукту, в который не вложен креатив (в неподдельности и талантливости которого оно, кстати, очень тонко разбирается). Поэтому, скажем, цикл видеороликов 2015 года, когда по Пушкинскому водили экскурсии в качестве гидов 26 знаменитостей (Баста, Ингеборга Дапкунайте, Леонид Парфенов, Михаил Швыдкой и другие), скорее, заинтересует аудиторию, больше нацеленную на обучение, чем на развлечение. Но пытаться привлечь внимание молодых необходимо. Считается, что представители поколения Z — это самая большая группа потребителей в США и Европе и будущее мировой экономики.

Гид или творец?

Выбирая, какую звезду пригласить к сотрудничеству, и предлагая ей тематику работы, многие музеи ориентируются на свои классические эстетические привычки. Поэтому так распространен вариант, когда селебрити фактически выступает просто «нарратором», диктором — не только в видео, но и в аудио. Например, на английском языке есть аудиогиды, где Джереми Айронс водит по Вестминстерскому аббатству, а звезда сериала «Подпольная империя» Стив Бушеми — по музею «Восточная государственная тюрьма, Филадельфия».

Подобный продукт, как показал всплеск музейной интернет-активности во время карантина, производить достаточно легко (если есть бюджет). Однако и интерес он вызывает гораздо меньший, чем те коллаборации, где звезды представляют собственное творчество. Как, например, тот же Мот, который сам написал композицию к своей видеоэкскурсии, и это, может быть, единственный в мире рэп про выставку в музее.

Развивая тему современной музыки и искусства, еще одно видео из того же проекта «Команда ВТБ: Арт. Спорт. Хайп» соединяет танец балетной студии Бориса Эйфмана с треком Тимати, а декорациями к действу стала потрясающая петербургская архитектура — от знаменитых видовых крыш до подворотен с граффити.

На Западе, с его давней традицией перформансов, с размытием границ жанров в современном искусстве и экспериментальном театре, размышляют о методах подобного соединения давно. Например, исследователь Дженни Кидд в статье 2007 года «Заполняя пробелы? Интерпретируя музейные коллекции с помощью перформансов» рассматривает, как артисты, используя новые медиа, создавали произведения на основе известных экспонатов. Выступления артистов других жанров в так называемых музейных театрах ведет, по утверждению Кидд, к ряду дополнительных бенефитов: у зрителя увеличивается число позитивных ассоциаций, развивается эмпатия, растет любопытство, а также формируются культурное самосознание и идентичность. Для музеев же, помимо коммерческой выгоды, это ведет к повышению видимости в публичном поле, а также — что важно — к диверсификации профиля посетителя. Самое главное — что талантливый селебрити на основе старой музейной коллекции может создать новое произведение искусства. Которое, спровоцировав эмоциональную реакцию, затрагивает душу — и значит, заставляет запоминать, а потом даже и размышлять. Что в наше время особенно ценно.