«Почему я еще не самый дорогой?» Денис Белькевич отвечает художникам. Пример 12. Невидимый фронт Manifesta. Часть 1

Что делать начинающему художнику, чтобы его стоимость неуклонно росла? Как мэтру российского рынка войти в круг лидеров продаж не только в нетрезвой компании на вечеринках Miami Art Basel? Что понимать под стоимостью искусства и как она устанавливается? Еженедельно мы будем брать для разбора российских художников, как признанных, так и молодых, и стараться понять причины их текущего положения на рынке.

Сразу определим правила игры. Мы просветим карьеру художника на предмет составляющих его рыночной стоимости: ступень развития карьеры, наличие работ в значимых частных коллекциях и публичных музеях, информационная активность (наличие интернет-сайта, блогов и внимания СМИ), количество и периодичность выставок, участие в конкурсах, резиденциях и грантовых программах. Но в первую очередь мы будем судить о художнике по результатам аукционных продаж как единственном публичном источнике цен.

Итак, несмотря на петиции, заявления организаторов и удивительное нежелание принимать в собственной стране фестиваль, способный вывести молодые российские имена за ее пределы, Manifesta 10 в Санкт-Петербурге быть! На протяжении четырех месяцев биеннале у наших художников появится реальная возможность установить новые связи и быть увиденными и оцененными западными глазами. Интересной выглядит аукционная статистика российских участников: из восьми художников половина имеет за плечами публичные продажи — Елена Ковылина (8 раз), Павел Пепперштейн (53 раза), безвременно ушедшие Владислав Мамышев-Монро (1969–2013) и Тимур Новиков (1958–2002) (их работы были представлены на аукционах 12 и 48 раз соответственно). Остальным художникам основной программы Manifesta первые публичные торги лишь предстоят: Александра Сухарева, Вадим Фишкин, Илья Орлов и Наталья Краевская в аукционах не участвовали.

В ближайшие месяцы к участникам основной программы будет приковано внимание всех художественных СМИ. В то же время многие художники Северной столицы — Стас Багс, Павел Брат, Илья Гапонов, Алексей Горбунов, Алексей Громов, Александр Дашевский, Ольга Житлина, Алексей Михеев, Константин Новиков, Денис Патракеев, Иван Плющ, Антон Чумак, Денис Шевчук — призваны сегодня избавиться от приставки «молодые» и представлять своим искусством Россию на международном уровне. Именно у них появится уникальная возможность живого общения с иностранными кураторами и гостями от искусства во время биеннале. Насколько удачно они ею распорядятся — другой вопрос.

Сразу оговоримся: большинство из перечисленных предпочитают сотрудничать с несколькими галереями-представителями, имеют хорошую выставочную историю и установленную стоимость на рынке. Однако художникам имеет смысл задуматься о публичных торгах: первое, что сделает иностранный коллекционер, выловленный из плена Manifesta и снабженный буклетом молодого дарования, — проверит аукционные результаты. Их у названных художников пока нет.

В этот раз мы разделим наш материал на две части. В первой поговорим о том, как в мировой практике устанавливают стоимость на молодое искусство, и рассмотрим вариант самостоятельного выхода художника на первый аукцион. Во второй дадим рекомендации по международным отношениям в суматохе крупных арт-событий. Это касается как Manifesta, так и возможного проведения в Санкт-Петербурге FIAC-2015.

В предыдущем выпуске, посвященном Дмитрию Гутову, мы назвали три фактора, увеличивающих стоимость художника: спрос, время и репутацию. Для всех трех специалисты называют коэффициент в пределах от 10 до 20%, добавленный к последней публичной стоимости. Как правило, точками бифуркации выступают крупные выставки художника, сезонные периоды при активной работе либо всплески маркетинговой активности. А такой масштабный проект, как Manifesta, способен поднять ценовую планку до 25%. Что делать, если первичная зафиксированная стоимость отсутствует?

Олав Велтиус, автор книги Talking Prices, называет процесс формирования первичной стоимости Testing the Water — «пробой температуры воды перед купанием». Художник не может ориентироваться ни на предшествующие продажи (таковых не было), ни на мнение рынка относительно своего искусства. Для этого случая было выработано правило, состоящее из нескольких шагов.

Пусть первый шаг не испугает молодых художников: начальную цену необходимо установить на самом низком уровне, какой только возможен. В практике российских художников и галеристов более традиционным является подход «первичная стоимость = стоимость производства х 2», где за удвоением цены скрываются понятия творчества и таланта, вложенного в работу. Запад советует на первом этапе с этим не спешить — наоборот, повышением стоимости художника после второй выставки вы покажете первым коллекционерам динамику, и они захотят вложиться в него еще.

Вторым шагом является сравнение с другими художниками одной возрастной группы, с похожим послужным списком и образованием. По мнению Кристины Ворчол, автора диссертации по формированию цен на арт-рынке, основной ошибкой на этом этапе является формирование цен на глазок: скажем, если Лихтенштейн продается за $500 тыс., можно смело ставить $5 тыс., и не прогадаешь. Нельзя. Ваши основные ориентиры — одногодки, делающие первые выставочные шаги. Помните: за ними тоже внимательно следят и в конечном итоге сопоставят с вашим искусством и ценами.

Третий шаг — определение стоимости, исходя из техники и размера работы. Пока художник молод и наиболее ценный период его творчества не определен, на первый план выходит размер. Корни этого правила следует искать во Франции конца XIX века, где цена полотна измерялась арт-дилерами «франками за мазок». Что до техники — достаточно взглянуть на результаты аукционных торгов последних 100 лет, динамика неизменна: дороже всего продается живопись, следом идут скульптура, графика, тиражные работы, акварель, фотография, замыкают шествие эскизы и наброски и личные вещи художника. Недостающие элементы гурманы от искусствоведения могут вставить в этот перечень самостоятельно, но факт очевидный: если вы живописец, и из личных вещей у вас пустые холсты и злость на весь мир — статистика за вас, действуйте!

Вернемся в Санкт-Петербург к реальной Manifesta и туманной FIAC, которая, возможно, пройдет в городе в 2015 году. По мнению бывшего совладельца аукционного дома Phillips Симона де Пюри, аукционные дома находятся с биеннале и ярмарками в симбиозе, не вызывающем конкуренции. Более того, продолжает мысль известный функционер, результаты публичных торгов корректируют стоимость предложения, сообщая приватным галереям о колебаниях цен на представляемых художников. С этой мыслью мы согласны лишь отчасти. Успешный (в прошлом) аукционист не мог сказать иначе, не подчеркнув законодательную роль публичных продаж в художественном мире. Мы помним, что на галерейном рынке действует негласное правило: искусство стоит столько, за сколько его готовы купить. Аукционные торги влияют скорее на уровень осведомленности покупателя, проверяющего соответствие цен, называемых ему в частном порядке, результатам публичных торгов, чем на предложение галерей. И с каждым годом экономическая образованность коллекционера проявляется все сильнее. Основная мотивация покупки на ярмарке — тот факт, что предмет искусства достается коллекционеру с готовым провенансом, совмещающим и статус бренда организатора, и выставочную историю. Не стоит говорить, что вывести на последующий аукцион такой объект искусства намного проще, чем в случае приобретения в галерее в обычное время.

Почему первый аукцион молодого художника должен быть благотворительным? Абсолютно не должен. Однако если за вами не стоит галерея, продвигающая вас в том числе в поле публичных продаж, или если вы до сих пор не подписали эксклюзивного контракта — а значит, хотите быть умнее всех, — будьте умнее! С благотворительного аукциона стартовать проще, с одной оговоркой: вам нужен не столько сам аукцион, сколько последующие действия организаторов и запись о проведенных торгах. Обо всем по порядку:

прежде всего составьте список благотворительных аукционов, определите для себя приоритетные (кто их проводит: корпоративная компания, которая может после выкупить часть работ для собственного офиса, или аукционный дом, который впоследствии обратит на вас внимание?);
определитесь с работой, которую вы отдаете на реализацию (она должна быть качественной, отнеситесь к расставанию с ней как к неизбежной инвестиции в свое счастливое будущее);
не думайте о деньгах (в лучшем случае вам предложат 50% от hammer price, в большинстве — все будет переведено на благие цели);
не ставьте на работу высокую цену, главное — прецедент успешной продажи;
узнайте, какой будет стартовая стоимость вашей работы (чем она ниже, тем больше участников включатся в борьбу за работу и тем, соответственно, больше шансов, что один из проигравших приобретет другое ваше произведение — будьте на месте и познакомьтесь со всеми участниками после аукциона);
не лишне напомнить, что форма одежды для аукционного вечера отличается от рабочей униформы в вашей мастерской (были и такие прецеденты);
уточните у организаторов, какие СМИ участвуют в освещении события, используйте творческую харизму, чтобы ваша работа вошла в пресс-папку вместе с пострелизом.
И не отставайте от организатора после аукциона, пока он не отправит результаты торгов в аналитические компании, ведь ваше участие в торгах на 70% обусловлено именно этим!

Автор выражает благодарность отелю «Кемпински на Мойке» за возможность лично наблюдать перипетии подготовки к Manifesta 10.