Bonhams: аукцион как блокбастер

Мэтью Гирлинг, в августе этого года возглавивший аукционный дом Bonhams, спустя месяц собственноручно опустил свой молоток аукциониста на телефонной ставке в £800 тыс. за брошь с драгоценными камнями, известную под названием Шпинель Хоупа, которая была предварительно оценена в £150–200 тыс.

Ничего удивительного, что эстимейт был многократно превышен: Bonhams славится тем, что начинает торги с минимумов, чтобы на выходе получать волшебные максимумы. Но Шпинель Хоупа намного превзошла ожидания: как подсчитал Гирлинг с кафедры, «еще одна ставка, и дошло бы до £1 млн»; вместе с комиссионными конечная цена составила £962,5 тыс.
Мэтью Гирлинг, по его словам, гордится тем, что является единственным из директоров крупных аукционных домов, кто лично проводит торги, что во многом характерно для подхода Bonhams. Восемь из десяти членов его совета директоров — аукционисты (за исключением финансового директора и юриста). Частные продажи, финансирование искусства и проведение выставок, безусловно, входят в сферу деятельности Bonhams, но при этом он всегда позиционировал себя в первую очередь как аукционный дом.

Однако заметны и признаки, указывающие на то, что Гирлинг, начавший работу в Bonhams в 1988 году в должности специалиста по ювелирным изделиям, занялся укреплением бренда с учетом требований XXI века, и дело не ограничивается одной лишь впечатляющей модернизацией лондонской штаб-квартиры в 2013 году, обошедшейся в £30 млн. «Пять лет назад я сказал бы, что мы занимаемся аукционным бизнесом, и никогда — что мы занимаемся рекламным бизнесом, но теперь мы очень быстро двигаемся по направлению к этой сфере, — говорит Мэтью Гирлинг, добавляя: — Есть много разных возможностей для развития».

Искусство рассказать историю

Bonhams обратился за помощью к рекламному агентству и в октябре этого года запустил телевизионную рекламную кампанию. Ее слоганом стал призыв «будь частью истории», а основой — те личные истории, что стоят за каждым из лотов, к которым каждый покупатель и каждый продавец «добавляет собственную главу».

В первых двух роликах для Bonhams участвуют автомобиль Ferrari 250 GT и кольцо с бриллиантом в десять карат — предметы из тех сфер коллекционирования, что стали визитной карточкой Bonhams. В роли рассказчика в обоих видео выступает актер Майкл Гэмбон; со своим фирменным драматизмом он предлагает зрителям представить себе истории, которые могли бы рассказать эти вещи, умей они говорить.

Успешное закрепление рекламного образа важно для бизнеса, который, быть может, еще не до конца распрощался со своим собственным прошлым, когда представлял собой объединение региональных британских и американских торговых залов. По словам Гирлинга, региональный характер бизнеса сам по себе не проблема. «Проблема заключалась в том, что люди были готовы передавать нам на продажу предметы попроще, не самые ценные. Для нашего бренда это было нехорошо, ему нужно было стать более престижным».

Что нынче в продаже?

Мэтью Гирлинг не склонен распространяться о том, связана ли столь энергичная деятельность с тем фактом, что и сам аукционный дом выставлен на продажу. В 2014 году компания поручила инвестиционному банку Greenhill привлечь перспективных покупателей. Газета Financial Times сообщила о заинтересованности со стороны пяти организаций, в том числе китайского аукционного дома Poly и трех ведущих частных инвестиционных компаний. По информации наших источников, ни одна из них не оказалась готова заплатить требуемую сумму, хоть сам Гирлинг и ссылается на важность установления «правильных взаимоотношений». Он уклончиво отвечает на вопросы о текущем положении дел. «Разве не всякий бизнес так или иначе продается?» — спрашивает он. Как бы то ни было, на данный момент фирма по-прежнему находится в совместном владении ее сопредседателя Роберта Брукса и инвестиционной компании голландского бизнесмена Эверта Лаумана.

Битва с драконами

В определенной степени доминирование Bonhams в узкоспециальных областях, в особенности в сферах ювелирных изделий и классических автомобилей, соответствует тенденциям сегодняшнего арт-рынка. Конкуренция в топовом сегменте тоже может быть на руку Bonhams. «Есть ощущение, что Sotheby’s и Christie’s боятся публиковать суммарную выручку ниже £1 млн. Это заставляет их упускать из виду рынки с гигантским потенциалом роста», — говорит Гирлинг. В число новых областей, которые в этом сезоне исследует его компания, входит африканское искусство.

Также аукционный дом не отказался от погони за громкими именами из числа модернистов и современных художников, хотя Мэтью Гирлинг и признается, что в этой сфере у Bonhams впереди еще много работы. У других крупнейших аукционных домов суммарные выручки на торгах современного искусства и искусства модернизма на неделе Frieze составили: £89,8 млн у Sotheby’s, £107,4 млн у Christie’s и £38,5 млн у Phillips. С последним Bonhams соперничает за третье место в рейтинге аукционных домов. «Драконы велики, но это не значит, что мы не попробуем сразиться с ними», — заявляет Гирлинг. 

По непроторенной дорожке

Bonhams планирует ворваться в сегмент недорогих произведений и на азиатский рынок в 2016 году

Магнус Ренфрю, заместитель председателя Bonhams Asia и бывший директор Art Basel Asia, провел свои первые торги современного искусства в Гонконге. Они принесли всего около 20 млн гонконгских долларов ($2,6 млн), хотя аукционный дом рассчитывал выручить 40–60 млн. «Тяжелые первые торги… в особенности в том, что касается материала средней ценовой категории» — так оценил итоги аукциона Ренфрю.

Какие изменения на азиатском арт-рынке вы успели заметить с момента вашего прихода в Bonhams год назад?

Раньше с наших торгов современного искусства в Лондоне и Нью-Йорке в Азию уходило очень мало лотов. Но теперь, когда у нас появилась новая команда, работающая в азиатском регионе, на летнем аукционе современного искусства в Лондоне 36% общего объема покупок в денежном эквиваленте было сделано клиентами из Азии. Всего год назад эта цифра была почти равна нулю.

Как устроена ваша гонконгская команда?

Мы решили не держать всех в Гонконге, а формируем рабочую сеть из ключевых специалистов на местах, что позволяет нам лучше понимать меняющиеся вкусы и привычки коллекционеров со всей Азии. У нас уже есть представители в Тайбэе, Пекине и Гонконге, и мы ведем набор в других городах.

Каким вы сейчас видите современное азиатское искусство?

Традиционные представления о его своеобразии и само понятие «современное азиатское искусство» предельно устарели. Искусство из Азии следует рассматривать в более широком, глобальном контексте. Художники видят себя в первую очередь художниками и только потом азиатами.

Почему на ноябрьских торгах в Гонконге вы ввели продажу печатной графики, фотографии и тиражных произведений?

Так сложилось, что это всегда были не очень любимые нами категории, но они заслуживают более пристального внимания.
Кроме того, мы надеемся на то, что они привлекут новых коллекционеров.

Цены на печатную графику и тиражные произведения искусства нас не смущают.

Низкий уровень цен тоже способен спровоцировать людей на более смелое поведение.