Bonhams: аукцион как блокбастер

№39, декабрь 2015 — январь 2016
№39
Материал из газеты

Под руководством Мэтью Гирлинга аукционный дом Bonhams запустил рекламную кампанию, в которой взбалмошные герцоги и ослепительные невесты становятся главными героями и героинями предыстории выставляемых на торги лотов

Мэтью Гирлинг
Мэтью Гирлинг

Мэтью Гирлинг, в августе этого года возглавивший аукционный дом Bonhams, спустя месяц собственноручно опустил свой молоток аукциониста на телефонной ставке в £800 тыс. за брошь с драгоценными камнями, известную под названием Шпинель Хоупа, которая была предварительно оценена в £150–200 тыс.

Ничего удивительного, что эстимейт был многократно превышен: Bonhams славится тем, что начинает торги с минимумов, чтобы на выходе получать волшебные максимумы. Но Шпинель Хоупа намного превзошла ожидания: как подсчитал Гирлинг с кафедры, «еще одна ставка, и дошло бы до £1 млн»; вместе с комиссионными конечная цена составила £962,5 тыс.
Мэтью Гирлинг, по его словам, гордится тем, что является единственным из директоров крупных аукционных домов, кто лично проводит торги, что во многом характерно для подхода Bonhams. Восемь из десяти членов его совета директоров — аукционисты (за исключением финансового директора и юриста). Частные продажи, финансирование искусства и проведение выставок, безусловно, входят в сферу деятельности Bonhams, но при этом он всегда позиционировал себя в первую очередь как аукционный дом.

Однако заметны и признаки, указывающие на то, что Гирлинг, начавший работу в Bonhams в 1988 году в должности специалиста по ювелирным изделиям, занялся укреплением бренда с учетом требований XXI века, и дело не ограничивается одной лишь впечатляющей модернизацией лондонской штаб-квартиры в 2013 году, обошедшейся в £30 млн. «Пять лет назад я сказал бы, что мы занимаемся аукционным бизнесом, и никогда — что мы занимаемся рекламным бизнесом, но теперь мы очень быстро двигаемся по направлению к этой сфере, — говорит Мэтью Гирлинг, добавляя: — Есть много разных возможностей для развития».

Gordon Roland Pede
Gordon Roland Pede

Искусство рассказать историю

Bonhams обратился за помощью к рекламному агентству и в октябре этого года запустил телевизионную рекламную кампанию. Ее слоганом стал призыв «будь частью истории», а основой — те личные истории, что стоят за каждым из лотов, к которым каждый покупатель и каждый продавец «добавляет собственную главу».

Справка

Из Африки

Аукционный дом Bonhams, ответственный за восемь из десяти строк в списке самых дорогих произведений южноафриканского искусства, проданных на аукционах всего мира, провел первые в сезоне торги современного искусства с этого континента. Самой высокой ценой аукциона Африка сейчас стали £146,5 тыс., отданные за Аль-Хаджи Эль Анацуи (1990, эстимейт £100–150 тыс.). Кроме того, были установлены рекордные цены на произведения начинающих африканских художников, в том числе автора из Кот-д’Ивуара Абудиа Абдулайе Диаррассуба. В Лондон его привез дилер Джек Белл, а в число покупателей входит Чарльз Саатчи. Без названия (2014) Диаррассубы была продана за £12,5 тыс. (в рамках эстимейта), что повысило его ценовой рекорд на £9,38 тыс. по сравнению с прошлым годом (другое произведение художника с эстимейтом £7–10 тыс. осталось непроданным). «Сейчас современное африканское искусство — самая захватывающая и активная сфера в мире искусства, и со временем его значение будет только увеличиваться», — считает специалист Bonhams Жиль Пеппятт.

Еще…

В первых двух роликах для Bonhams участвуют автомобиль Ferrari 250 GT и кольцо с бриллиантом в десять карат — предметы из тех сфер коллекционирования, что стали визитной карточкой Bonhams. В роли рассказчика в обоих видео выступает актер Майкл Гэмбон; со своим фирменным драматизмом он предлагает зрителям представить себе истории, которые могли бы рассказать эти вещи, умей они говорить.

Успешное закрепление рекламного образа важно для бизнеса, который, быть может, еще не до конца распрощался со своим собственным прошлым, когда представлял собой объединение региональных британских и американских торговых залов. По словам Гирлинга, региональный характер бизнеса сам по себе не проблема. «Проблема заключалась в том, что люди были готовы передавать нам на продажу предметы попроще, не самые ценные. Для нашего бренда это было нехорошо, ему нужно было стать более престижным».

Что нынче в продаже?

Мэтью Гирлинг не склонен распространяться о том, связана ли столь энергичная деятельность с тем фактом, что и сам аукционный дом выставлен на продажу. В 2014 году компания поручила инвестиционному банку Greenhill привлечь перспективных покупателей. Газета Financial Times сообщила о заинтересованности со стороны пяти организаций, в том числе китайского аукционного дома Poly и трех ведущих частных инвестиционных компаний. По информации наших источников, ни одна из них не оказалась готова заплатить требуемую сумму, хоть сам Гирлинг и ссылается на важность установления «правильных взаимоотношений». Он уклончиво отвечает на вопросы о текущем положении дел. «Разве не всякий бизнес так или иначе продается?» — спрашивает он. Как бы то ни было, на данный момент фирма по-прежнему находится в совместном владении ее сопредседателя Роберта Брукса и инвестиционной компании голландского бизнесмена Эверта Лаумана.

Битва с драконами

В определенной степени доминирование Bonhams в узкоспециальных областях, в особенности в сферах ювелирных изделий и классических автомобилей, соответствует тенденциям сегодняшнего арт-рынка. Конкуренция в топовом сегменте тоже может быть на руку Bonhams. «Есть ощущение, что Sotheby’s и Christie’s боятся публиковать суммарную выручку ниже £1 млн. Это заставляет их упускать из виду рынки с гигантским потенциалом роста», — говорит Гирлинг. В число новых областей, которые в этом сезоне исследует его компания, входит африканское искусство.

Также аукционный дом не отказался от погони за громкими именами из числа модернистов и современных художников, хотя Мэтью Гирлинг и признается, что в этой сфере у Bonhams впереди еще много работы. У других крупнейших аукционных домов суммарные выручки на торгах современного искусства и искусства модернизма на неделе Frieze составили: £89,8 млн у Sotheby’s, £107,4 млн у Christie’s и £38,5 млн у Phillips. С последним Bonhams соперничает за третье место в рейтинге аукционных домов. «Драконы велики, но это не значит, что мы не попробуем сразиться с ними», — заявляет Гирлинг. 


Магнус Ренфрю, заместитель председателя Bonhams Asia и бывший директор Art Basel Asia
Магнус Ренфрю, заместитель председателя Bonhams Asia и бывший директор Art Basel Asia

По непроторенной дорожке

Bonhams планирует ворваться в сегмент недорогих произведений и на азиатский рынок в 2016 году

Магнус Ренфрю, заместитель председателя Bonhams Asia и бывший директор Art Basel Asia, провел свои первые торги современного искусства в Гонконге. Они принесли всего около 20 млн гонконгских долларов ($2,6 млн), хотя аукционный дом рассчитывал выручить 40–60 млн. «Тяжелые первые торги… в особенности в том, что касается материала средней ценовой категории» — так оценил итоги аукциона Ренфрю.

Какие изменения на азиатском арт-рынке вы успели заметить с момента вашего прихода в Bonhams год назад?

Раньше с наших торгов современного искусства в Лондоне и Нью-Йорке в Азию уходило очень мало лотов. Но теперь, когда у нас появилась новая команда, работающая в азиатском регионе, на летнем аукционе современного искусства в Лондоне 36% общего объема покупок в денежном эквиваленте было сделано клиентами из Азии. Всего год назад эта цифра была почти равна нулю.

Как устроена ваша гонконгская команда?

Мы решили не держать всех в Гонконге, а формируем рабочую сеть из ключевых специалистов на местах, что позволяет нам лучше понимать меняющиеся вкусы и привычки коллекционеров со всей Азии. У нас уже есть представители в Тайбэе, Пекине и Гонконге, и мы ведем набор в других городах.

Каким вы сейчас видите современное азиатское искусство?

Традиционные представления о его своеобразии и само понятие «современное азиатское искусство» предельно устарели. Искусство из Азии следует рассматривать в более широком, глобальном контексте. Художники видят себя в первую очередь художниками и только потом азиатами.

Почему на ноябрьских торгах в Гонконге вы ввели продажу печатной графики, фотографии и тиражных произведений?

Так сложилось, что это всегда были не очень любимые нами категории, но они заслуживают более пристального внимания.
Кроме того, мы надеемся на то, что они привлекут новых коллекционеров.

Цены на печатную графику и тиражные произведения искусства нас не смущают.

Низкий уровень цен тоже способен спровоцировать людей на более смелое поведение.

Самое читаемое:
1
Как смотреть работы Врубеля, или Рождение трагедии из духа узора
Грандиозная выставка в Новой Третьяковке призвана показать «новый взгляд» на Михаила Врубеля, трех «Демонов» сразу и графику, сделанную художником в больнице. По-новому взглянул на наследие Врубеля и арт-критик Михаил Боде
02.11.2021
Как смотреть работы Врубеля, или Рождение трагедии из духа узора
2
Побелевшие стены: зачем Пушкинский музей переделал постоянную экспозицию
Реэкспозиция живописи старых мастеров в главном здании ГМИИ им. А.С.Пушкина понемногу готовит нас к изменениям, которые ждут музей после глобальной реконструкции
01.11.2021
Побелевшие стены: зачем Пушкинский музей переделал постоянную экспозицию
3
«Качели» Фрагонара отреставрировали — и теперь они фривольны как никогда
После расчистки на знаменитом полотне в стиле рококо из Собрания Уоллеса обнаружились новые озорные детали
22.11.2021
«Качели» Фрагонара отреставрировали — и теперь они фривольны как никогда
4
Невероятные приключения итальянской статуи в России
Мраморная скульптура, сыгравшая важную роль в фильме «Формула любви», действительно подлинное произведение искусства, а не просто реквизит. Кто ее автор, каково настоящее название, где она сейчас и сколько у нее двойников — в нашем расследовании
19.11.2021
Невероятные приключения итальянской статуи в России
5
Критик Федор Ромер умер от ковида
Художественный критик Александр Панов, известный по своему псевдониму Федор Ромер, умер в Москве от ковида. Ему недавно исполнилось 50. Для арт-сообщества он был одной из ключевых фигур, успев написать о многих художниках
02.11.2021
Критик Федор Ромер умер от ковида
6
Жан-Юбер Мартен: «Пандемия подчеркнула, что музей — место, важное для социальной жизни»
Знаменитый куратор рассказал нам о том, чем живущие художники могут быть полезны музеям, о преимуществе чувств над знаниями и о грандиозном проекте для Пушкинского
09.11.2021
Жан-Юбер Мартен: «Пандемия подчеркнула, что музей — место, важное для социальной жизни»
7
«Бетонный шедевр»: одна из новелл в новом фильме Уэса Андерсона посвящена цене искусства
В прокат вышел фильм «„Французский вестник“. Приложение к газете „Либерти. Канзас ивнинг сан“» режиссера и художника Уэса Андерсона, рассказывающий о превратностях судеб художника и продавца искусства
18.11.2021
«Бетонный шедевр»: одна из новелл в новом фильме Уэса Андерсона посвящена цене искусства
Подписаться на газету

2021 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

16+