Искусство «мерча»: музейные магазины и сувениры

Специальная серия натурального травяного чая в упаковке по мотивам полотен из собрания Пушкинского. Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Специальная серия натурального травяного чая в упаковке по мотивам полотен из собрания Пушкинского.
Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
№97, декабрь-январь 2022
№97
Материал из газеты

Музеи подходят к сувенирам со все большей фантазией и вниманием: торговля ими приносит заметную прибыль, а через вещи со своими логотипами и картинками они продвигают собственный бренд, идеологию и ценности

За последние годы в мире музейной торговли произошли большие перемены. Во-первых, ассортимент значительно расширился и сегодня включает не только альбомы по искусству, блокноты, игрушки и магниты на холодильник, но и одежду, дизайнерскую мебель, селективную парфюмерию, электронные гаджеты, ювелирные украшения, реплики скульптуры, малотиражную подписную графику. Во-вторых, музейные магазины начали открываться отдельно от самих музеев. У нью-йоркского Музея современного искусства (МoМА) — шесть торговых точек: три в США, две в Японии и одна в Гонконге. В-третьих, сувениры продаются в интернете не только на сайтах самих музеев, но и на других маркетплейсах. Все это привело к переосмыслению роли музейного сувенира. Если раньше он продолжал музейный «экспириенс», то теперь нередко ему предшествует. Через вещи со своими логотипами и картинками музеи продвигают собственный бренд, идеологию и ценности.

Согласно данным американской Ассоциации музейных магазинов, торговля сувенирами приносит музеям от 5 до 25% годового дохода. «Сувенирка» никогда не станет основой финансового благополучия, и, наверное, к этому не стоит стремиться. Никакая торговля не заменит государственного финансирования, частных и корпоративных пожертвований и эндаумент-фондов. Но сувенирная программа может помочь в создании репутации.

Российские музеи развиваются в одном русле с мировыми, то есть используют сувениры для продвижения собственного собрания и временных выставок. Государственная Третьяковская галерея предлагает варежки и теплые платки с «Композицией № 7» Василия Кандинского. Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина совместно с петербургским брендом St. Friday Socks выпустил лимитированную коллекцию носков по мотивам шедевров из музейной коллекции. Государственный историко-художественный музей «Новый Иерусалим» к выставке Константина Горбатова придумал сумку-шопер со слоганом «Я сказал: Горбатов!», отсылающую к советскому сериалу «Место встречи изменить нельзя».

Книги и альбомы по искусству по-прежнему составляют значительную часть музейной торговли, но теперь это и многое-многое другое.

ГМИИ: опора на молодых

Произведения художников из мастерской «Особая керамика». Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Специальная серия натурального травяного чая в упаковке по мотивам полотен из собрания Пушкинского. Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Скейтборды от бренда «Рассвет», выпущенные к выставке «Щукин. Биография коллекции». Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Коллекция украшений. Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Произведения художников из мастерской «Особая керамика».
Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Специальная серия натурального травяного чая в упаковке по мотивам полотен из собрания Пушкинского.
Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Скейтборды от бренда «Рассвет», выпущенные к выставке «Щукин. Биография коллекции».
Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина
Коллекция украшений.
Фото: ГМИИ им. А.С.Пушкина

В ГМИИ им. А.С.Пушкина сувениры рассматривают как маркетинговый инструмент. Тут отлично знают самые популярные коллекции. Это, во-первых, импрессионизм, а во-вторых, египетское искусство. Но переносом имиджей на товары дело не ограничивается.

Плодотворным стало сотрудничество с дизайнером Гошей Рубчинским. Совместно они выпустили уже несколько коллекций молодежной одежды с образами импрессионистов, Поля Гогена, японскими гравюрами XIX века. В 2018-м к открытию выставки японского искусства «Шедевры живописи и гравюры эпохи Эдо» модный бренд Nina Donis создал коллекцию кимоно. Разработку сувениров музей способен превратить в образовательную программу. «Мы заключили партнерство с ювелирным факультетом Британской школы дизайна, — рассказала заместитель директора по развитию ГМИИ Инна Милосердова. — В рамках учебного плана студенты придумали коллекции украшений. Были выбраны два победителя, их работы — заколки и броши к японской выставке — запущены в производство. С дизайнером Мариной Афанасьевой мы сотрудничаем до сих пор».

Мерчандайзинг мог бы быть активнее, имей музей по-настоящему просторный магазин, но для него нет места. Вот когда построят музейный городок… Пока нехватка торговых площадей компенсируется торговлей в интернете. Одним из первых в стране ГМИИ начал продавать книги и сувениры с его логотипом на сайтах Ozon и Wildberries, что оказалось существенным подспорьем во время карантина.

«Гараж»: устойчивое развитие

Шоколад Garage × Nilambari из новогодней коллекции. Фото: Музей «Гараж»
Крем для рук Garage × AADRE из новогодней коллекции. Фото: Музей «Гараж»
Леденец «Музейный кот».  Фото: Музей «Гараж»
Керамические бокалы. Фото: Музей «Гараж»
Серьги Flower. Фото: Музей «Гараж»
Платок «Русское инородное». Фото: Музей «Гараж»
Шоколад Garage × Nilambari из новогодней коллекции.
Фото: Музей «Гараж»
Крем для рук Garage × AADRE из новогодней коллекции.
Фото: Музей «Гараж»
Леденец «Музейный кот».
Фото: Музей «Гараж»
Керамические бокалы.
Фото: Музей «Гараж»
Серьги Flower.
Фото: Музей «Гараж»
Платок «Русское инородное».
Фото: Музей «Гараж»

Одним из лидеров музейного «мерча» является Музей современного искусства «Гараж», где это подразделение возглавляет Екатерина Истратова. У музея нет коллекции, постоянно представленной в залах, сувенирная продукция выпускается к временным выставочным, и не только, проектам. В магазине также продается базовая коллекция, посвященная бренду музея и украшенная его символикой.

При создании продукции учитываются актуальные принципы: высокое качество, экоповестка, полезность, уникальность. Например, изделия из серии Garage Green созданы по принципу «апсайкла»: переработанный пластик пошел на украшения, а из пленки, оставшейся от уличного кинотеатра, скроили кошельки, чехлы для ноутбуков и обложки на паспорт. Выпускаются также многоразовые фласки-колбы для санитайзеров и складные стаканы. Коллекционерам магазин предлагает тиражные работы Зины Исуповой и Антона Кушаева, выпущенные в рамках направления Garage Limited Editions.

К 2022 году появится первая ювелирная коллекция «Гаража», созданная совместно с брендом Leta, первым корпоративным донором музейного эндаумент-фонда. «Гараж», пожалуй, единственный из музеев в России выступает в роли продюсера своих сувениров. И магазинов у него уже два (второй работает в «Новой Голландии» в Санкт-Петербурге).

Музеи Кремля: золото царей

Монпансье. Сувенир к выставке «Франция и Россия. Десять веков вместе». Фото: Музеи Московского Кремля
Бокал-креманка для шампанского. Сувенир к выставке «Франция и Россия. Десять веков вместе». Фото: Музеи Московского Кремля
Паззл копия шпалеры «Муза астрономии Урания». Сувенир к выставке «Франция и Россия. Десять веков вместе». Фото: Музеи Московского Кремля
Платок. Фото: Музеи Московского Кремля
Плакетка керамическая. Фото: Музеи Московского Кремля
Новогодние сувениры от Музеев Московского Кремля. Фото: Музеи Московского Кремля
Монпансье. Сувенир к выставке «Франция и Россия. Десять веков вместе».
Фото: Музеи Московского Кремля
Бокал-креманка для шампанского. Сувенир к выставке «Франция и Россия. Десять веков вместе».
Фото: Музеи Московского Кремля
Паззл копия шпалеры «Муза астрономии Урания». Сувенир к выставке «Франция и Россия. Десять веков вместе».
Фото: Музеи Московского Кремля
Платок.
Фото: Музеи Московского Кремля
Плакетка керамическая.
Фото: Музеи Московского Кремля
Новогодние сувениры от Музеев Московского Кремля.
Фото: Музеи Московского Кремля

Музей, который хранит главные государственные регалии Российской империи, в сувенирной политике может позволить себе чуть больше свободы. Например, выпустить молодежные свитшоты с роскошным орнаментом по плечам и груди, имитирующим старинные бармы. Толстовки шли сувениром к выставке «Закат династии. Последние Рюриковичи. Лжедмитрий». Серьезная историческая выставка породила дико модный «мерч». «Вещи с цитатами из Пушкина „Кто будет нами править? О горе нам!“, „Ох, тяжела ты, шапка Мономаха!“ с восторгом обсуждались Telegram-каналами и были мгновенно раскуплены», — рассказала начальник отдела рекламы Галина Михайлова.

К проходящей сейчас выставке «Россия и Франция. Десять веков вместе» музейная сувенирная продукция — подушки, салфетки, бокалы, защитные маски и прочее — выполнена в изящном французском стиле и выдержана в нежной пастельной гамме.

Впечатляющей историей стал выпуск золотых запонок по рисункам Николая II. До наших дней в музее сохранился дневник, который последний русский царь вел почти 25 лет, с 1889-го по 1913-й год, и где скрупулезно, карандашом и акварелью, зарисовывал свои запонки. Многие из них были подарены ближайшими родственниками, другие — коронованными особами Европы, то есть это были не просто запонки, но и свидетельства международных отношений. Их современные реплики можно купить.

Музей русского импрессионизма: краски и запахи

Парфюмированное мыло. Фото: Музей русского импрессионизма
Броши. Фото: Музей русского импрессионизма
Музейный бокс. Фото: Музей русского импрессионизма
Сумка с эскизом мужского костюма к спектаклю «Черные и белые». Фото: Музей русского импрессионизма
Парфюмированное мыло.
Фото: Музей русского импрессионизма
Броши.
Фото: Музей русского импрессионизма
Музейный бокс.
Фото: Музей русского импрессионизма
Сумка с эскизом мужского костюма к спектаклю «Черные и белые».
Фото: Музей русского импрессионизма

Музейный магазин радует уже одним названием — «Серовин и Коров». Такое прозвище дал когда-то двум неразлучным друзьям-художникам меценат Савва Мамонтов.

Тут широкий спектр сувениров — от открыток до одежды и аксессуаров по мотивам картин. Из общего ряда выделяются ароматы: миниатюры духов, перфорированное мыло и свечи. Ко многим выставкам совместно с парфюмерами музей подбирает ольфакторное сопровождение. В прошлом году к выставке «Юрий Анненков. Революция за дверью» был выпущен музейный бокс с набором ароматов по мотивам портретов художника. Духи Анны Ахматовой и Айседоры Дункан были воссозданы по документальным источникам.

Музей Москвы: ставка на принты

Деревянные штампы с фантастическими существами с рельефных изразцов конца XVI − начала XVII в. из коллекции Музея Москвы. Фото: Музей Москвы
Деревянные штампы с фантастическими существами с рельефных изразцов конца XVI − начала XVII в. из коллекции Музея Москвы.
Фото: Музей Москвы

В Музее Москвы два магазина: один — в третьем корпусе Провиантских складов, второй, новый, под названием «Инфопойнт» — во дворе, в деревянном павильоне с окнами-иллюминаторами. «Принты и книги составляют 80% нашего ассортимента, — рассказывает советник директора по стратегическим проектам Александра Хейфец. — Мы сотрудничаем с принт-маркетом „Вкус бумаги“ и не только продаем печатную графику молодых художников, но и устраиваем им выставки. Магазин работает как поп-ап-галерея».

Музей Москвы поддерживает локальных производителей жанра arts & crafts. «Без разницы, что они выпускают: керамику, мыло, косметику или одежду, — говорит Александра Хейфец. — Если это талантливо, мы устраиваем их презентации, мастер-классы и продаем их продукцию. Мы поддержали некоммерческую инициативу Art-Space-Hopping — прогулки по художественным мастерским Москвы и по творческим местам. В „Инфопойнте“ можно узнать про разные экскурсионные маршруты по городу и заодно подобрать сувениры про Москву».

«ГЭС-2»: новый масштаб

Сувенирная продукция Дома культуры «ГЭС-2». Фото: Наталия Крючкова/The Art Newspaper Russia
Сувенирная продукция Дома культуры «ГЭС-2».
Фото: Наталия Крючкова/The Art Newspaper Russia

В декабре открывает свои двери «ГЭС-2» — центр искусства нового формата, придуманный и созданный фондом V–A–C. Планируется, что там будет образцовый музейный магазин — просторный и с разнообразным ассортиментом. Консультантом при его создании выступила Елена Крылова, один из ведущих в стране экспертов по музейной сувенирной продукции.

«Сколь бы ни были богаты и разно­образны музейные коллекции, музеи просто обязаны привлекать к сотрудничеству современных дизайнеров и художников. Именно художники переосмысляют наследие и придумывают его актуальную подачу. Уже недостаточно просто поместить картинку на стоковых телефонных чехлах или стандартных кружках. Музейная продукция становится более рафинированной, авторской, качественной, музейные магазины все больше напоминают бутики. Они вполне могут соперничать с городскими дизайнерскими магазинами. Еще одна тенденция — активные продажи через интернет, и карантин ее усилил. Мешает же развитию музейной торговли несовершенное законодательство. Чтобы приносить существенную прибыль, музейный магазин должен стать независимым юридическим лицом, заказывать коллекции и продавать их по правилам бизнеса, а не бюджетного учреждения». 

Закладка «Туфелька». Фото: Государственный Исторический музей
Толстовка с принтом художника Протея Темена. Фото: Heart of Moscow
Декоративная подушка гобеленовая к выставке «Тканое великолепие. Шпалеры XVI-XVII веков». Фрагмент  вышитого панно «Аллегория мира Генриха II», Франция, начало 1560-х. Фото: Фонд In artibus
Брелок по мотивам картины Казимира Малевича «На сенокосе». 1928-1929. Фото: Heart of Moscow
Чайная пара по мотивам картины Натальи Гончаровой «Павлин под ярким солнцем» из собрания Третьяковки. Фото: Государственная Третьяковская галерея
Держатели для книг. Фото: Государственный Эрмитаж
Декоративная подушка из Музея Фаберже. Фото: Музей Фаберже
Варежки из новогодней коллекции подарков от Музея транспорта Москвы «Берегите тепло!». Фото: Музей транспорта Москвы
Платок из арт-магазина Cubed. Дизайн Ольги Никич. Фото: Cubed
Закладка «Туфелька».
Фото: Государственный Исторический музей
Толстовка с принтом художника Протея Темена.
Фото: Heart of Moscow
Декоративная подушка гобеленовая к выставке «Тканое великолепие. Шпалеры XVI-XVII веков». Фрагмент вышитого панно «Аллегория мира Генриха II», Франция, начало 1560-х.
Фото: Фонд In artibus
Брелок по мотивам картины Казимира Малевича «На сенокосе». 1928-1929.
Фото: Heart of Moscow
Чайная пара по мотивам картины Натальи Гончаровой «Павлин под ярким солнцем» из собрания Третьяковки.
Фото: Государственная Третьяковская галерея
Держатели для книг.
Фото: Государственный Эрмитаж
Декоративная подушка из Музея Фаберже.
Фото: Музей Фаберже
Варежки из новогодней коллекции подарков от Музея транспорта Москвы «Берегите тепло!».
Фото: Музей транспорта Москвы
Платок из арт-магазина Cubed. Дизайн Ольги Никич.
Фото: Cubed

Другие, не представленные в статье музеи, также весьма успешно занимаются разработкой и продажей сувенирной продукции. Предлагаем посмотреть варианты от Государственного Эрмитажа , Музея Фаберже, Исторического музея, Третьяковской галереи, Фонда In artibus, Музея транспорта Москвы, арт-магазина Cubed и проекта Heart of Moscow.

Самое читаемое:
1
Иконы из музеев — в церкви: как повлияют на сохранность памятников изменения в законе
Нас ждет потрясение музейных основ: закон о Музейном фонде РФ могут изменить, чтобы облегчить церкви получение икон из государственных музеев. Их руководители прогнозируют, чем это может обернуться, и говорят о непременных условиях передачи
05.08.2022
Иконы из музеев — в церкви: как повлияют на сохранность памятников изменения в законе
2
От перемены мест картин их восприятие меняется
Для выставки «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых» Пушкинский музей создал в своих залах идеальный музей шедевров
02.08.2022
От перемены мест картин их восприятие меняется
3
Умерла Наталья Нестерова, амазонка советского искусства
На 79-м году ушла из жизни Наталья Нестерова, известный московский художник, один из лидеров «левого МОСХА»
11.08.2022
Умерла Наталья Нестерова, амазонка советского искусства
4
Игорь Сысолятин: «Я всегда стремлюсь к самым лучшим экземплярам»
В московском Музее русской иконы им. Михаила Абрамова проходит выставка «Россия в ее иконе. Неизвестные произведения XV — начала XX века из собрания Игоря Сысолятина». Мы поговорили с владельцем представленной коллекции о его страсти и любимых экспонатах
09.08.2022
Игорь Сысолятин: «Я всегда стремлюсь к самым лучшим экземплярам»
5
Как Испанская республика спасла шедевры Прадо
Во времена гражданской войны испанские власти и международное сообщество создали уникальный прецедент по охране наследия в условиях вооруженного конфликта. Позже эту историю назвали «самой крупной в мире операцией по спасению произведений искусства»
29.07.2022
Как Испанская республика спасла шедевры Прадо
6
«Архстояние»: «Шесть соток» и прочие символы счастья
В деревне Никола-Ленивец Калужской области прошел очередной фестиваль «Архстояние», от которого останется несколько монументальных произведений и масса впечатлений
01.08.2022
«Архстояние»: «Шесть соток» и прочие символы счастья
7
Умер художник Дмитрий Врубель
В Берлине на 63-м году жизни скончался художник Дмитрий Врубель. Он был автором символа конца холодной войны — граффити с поцелуем двух престарелых лидеров, Брежнева и Хонеккера, написанного им на руине Берлинской стены
15.08.2022
Умер художник Дмитрий Врубель
Подписаться на газету

2021 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

16+