18+
Материалы нашего сайта не предназначены для лиц моложе 18 лет.
Пожалуйста, подтвердите свое совершеннолетие.

Искусство «мерча»: музейные магазины и сувениры

№97
Материал из газеты

Музеи подходят к сувенирам со все большей фантазией и вниманием: торговля ими приносит заметную прибыль, а через вещи со своими логотипами и картинками они продвигают собственный бренд, идеологию и ценности

За последние годы в мире музейной торговли произошли большие перемены. Во-первых, ассортимент значительно расширился и сегодня включает не только альбомы по искусству, блокноты, игрушки и магниты на холодильник, но и одежду, дизайнерскую мебель, селективную парфюмерию, электронные гаджеты, ювелирные украшения, реплики скульптуры, малотиражную подписную графику. Во-вторых, музейные магазины начали открываться отдельно от самих музеев. У нью-йоркского Музея современного искусства (МoМА) — шесть торговых точек: три в США, две в Японии и одна в Гонконге. В-третьих, сувениры продаются в интернете не только на сайтах самих музеев, но и на других маркетплейсах. Все это привело к переосмыслению роли музейного сувенира. Если раньше он продолжал музейный «экспириенс», то теперь нередко ему предшествует. Через вещи со своими логотипами и картинками музеи продвигают собственный бренд, идеологию и ценности.

Согласно данным американской Ассоциации музейных магазинов, торговля сувенирами приносит музеям от 5 до 25% годового дохода. «Сувенирка» никогда не станет основой финансового благополучия, и, наверное, к этому не стоит стремиться. Никакая торговля не заменит государственного финансирования, частных и корпоративных пожертвований и эндаумент-фондов. Но сувенирная программа может помочь в создании репутации.

Российские музеи развиваются в одном русле с мировыми, то есть используют сувениры для продвижения собственного собрания и временных выставок. Государственная Третьяковская галерея предлагает варежки и теплые платки с «Композицией № 7» Василия Кандинского. Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина совместно с петербургским брендом St. Friday Socks выпустил лимитированную коллекцию носков по мотивам шедевров из музейной коллекции. Государственный историко-художественный музей «Новый Иерусалим» к выставке Константина Горбатова придумал сумку-шопер со слоганом «Я сказал: Горбатов!», отсылающую к советскому сериалу «Место встречи изменить нельзя».

Книги и альбомы по искусству по-прежнему составляют значительную часть музейной торговли, но теперь это и многое-многое другое.

ГМИИ: опора на молодых

В ГМИИ им. А.С.Пушкина сувениры рассматривают как маркетинговый инструмент. Тут отлично знают самые популярные коллекции. Это, во-первых, импрессионизм, а во-вторых, египетское искусство. Но переносом имиджей на товары дело не ограничивается.

Плодотворным стало сотрудничество с дизайнером Гошей Рубчинским. Совместно они выпустили уже несколько коллекций молодежной одежды с образами импрессионистов, Поля Гогена, японскими гравюрами XIX века. В 2018-м к открытию выставки японского искусства «Шедевры живописи и гравюры эпохи Эдо» модный бренд Nina Donis создал коллекцию кимоно. Разработку сувениров музей способен превратить в образовательную программу. «Мы заключили партнерство с ювелирным факультетом Британской школы дизайна, — рассказала заместитель директора по развитию ГМИИ Инна Милосердова. — В рамках учебного плана студенты придумали коллекции украшений. Были выбраны два победителя, их работы — заколки и броши к японской выставке — запущены в производство. С дизайнером Мариной Афанасьевой мы сотрудничаем до сих пор».

Мерчандайзинг мог бы быть активнее, имей музей по-настоящему просторный магазин, но для него нет места. Вот когда построят музейный городок… Пока нехватка торговых площадей компенсируется торговлей в интернете. Одним из первых в стране ГМИИ начал продавать книги и сувениры с его логотипом на сайтах Ozon и Wildberries, что оказалось существенным подспорьем во время карантина.

«Гараж»: устойчивое развитие

Одним из лидеров музейного «мерча» является Музей современного искусства «Гараж», где это подразделение возглавляет Екатерина Истратова. У музея нет коллекции, постоянно представленной в залах, сувенирная продукция выпускается к временным выставочным, и не только, проектам. В магазине также продается базовая коллекция, посвященная бренду музея и украшенная его символикой.

При создании продукции учитываются актуальные принципы: высокое качество, экоповестка, полезность, уникальность. Например, изделия из серии Garage Green созданы по принципу «апсайкла»: переработанный пластик пошел на украшения, а из пленки, оставшейся от уличного кинотеатра, скроили кошельки, чехлы для ноутбуков и обложки на паспорт. Выпускаются также многоразовые фласки-колбы для санитайзеров и складные стаканы. Коллекционерам магазин предлагает тиражные работы Зины Исуповой и Антона Кушаева, выпущенные в рамках направления Garage Limited Editions.

К 2022 году появится первая ювелирная коллекция «Гаража», созданная совместно с брендом Leta, первым корпоративным донором музейного эндаумент-фонда. «Гараж», пожалуй, единственный из музеев в России выступает в роли продюсера своих сувениров. И магазинов у него уже два (второй работает в «Новой Голландии» в Санкт-Петербурге).

Музеи Кремля: золото царей

Музей, который хранит главные государственные регалии Российской империи, в сувенирной политике может позволить себе чуть больше свободы. Например, выпустить молодежные свитшоты с роскошным орнаментом по плечам и груди, имитирующим старинные бармы. Толстовки шли сувениром к выставке «Закат династии. Последние Рюриковичи. Лжедмитрий». Серьезная историческая выставка породила дико модный «мерч». «Вещи с цитатами из Пушкина „Кто будет нами править? О горе нам!“, „Ох, тяжела ты, шапка Мономаха!“ с восторгом обсуждались Telegram-каналами и были мгновенно раскуплены», — рассказала начальник отдела рекламы Галина Михайлова.

К проходящей сейчас выставке «Россия и Франция. Десять веков вместе» музейная сувенирная продукция — подушки, салфетки, бокалы, защитные маски и прочее — выполнена в изящном французском стиле и выдержана в нежной пастельной гамме.

Впечатляющей историей стал выпуск золотых запонок по рисункам Николая II. До наших дней в музее сохранился дневник, который последний русский царь вел почти 25 лет, с 1889-го по 1913-й год, и где скрупулезно, карандашом и акварелью, зарисовывал свои запонки. Многие из них были подарены ближайшими родственниками, другие — коронованными особами Европы, то есть это были не просто запонки, но и свидетельства международных отношений. Их современные реплики можно купить.

Музей русского импрессионизма: краски и запахи

Музейный магазин радует уже одним названием — «Серовин и Коров». Такое прозвище дал когда-то двум неразлучным друзьям-художникам меценат Савва Мамонтов.

Тут широкий спектр сувениров — от открыток до одежды и аксессуаров по мотивам картин. Из общего ряда выделяются ароматы: миниатюры духов, перфорированное мыло и свечи. Ко многим выставкам совместно с парфюмерами музей подбирает ольфакторное сопровождение. В прошлом году к выставке «Юрий Анненков. Революция за дверью» был выпущен музейный бокс с набором ароматов по мотивам портретов художника. Духи Анны Ахматовой и Айседоры Дункан были воссозданы по документальным источникам.

Музей Москвы: ставка на принты

В Музее Москвы два магазина: один — в третьем корпусе Провиантских складов, второй, новый, под названием «Инфопойнт» — во дворе, в деревянном павильоне с окнами-иллюминаторами. «Принты и книги составляют 80% нашего ассортимента, — рассказывает советник директора по стратегическим проектам Александра Хейфец. — Мы сотрудничаем с принт-маркетом „Вкус бумаги“ и не только продаем печатную графику молодых художников, но и устраиваем им выставки. Магазин работает как поп-ап-галерея».

Музей Москвы поддерживает локальных производителей жанра arts & crafts. «Без разницы, что они выпускают: керамику, мыло, косметику или одежду, — говорит Александра Хейфец. — Если это талантливо, мы устраиваем их презентации, мастер-классы и продаем их продукцию. Мы поддержали некоммерческую инициативу Art-Space-Hopping — прогулки по художественным мастерским Москвы и по творческим местам. В „Инфопойнте“ можно узнать про разные экскурсионные маршруты по городу и заодно подобрать сувениры про Москву».

«ГЭС-2»: новый масштаб

В декабре открывает свои двери «ГЭС-2» — центр искусства нового формата, придуманный и созданный фондом V–A–C. Планируется, что там будет образцовый музейный магазин — просторный и с разнообразным ассортиментом. Консультантом при его создании выступила Елена Крылова, один из ведущих в стране экспертов по музейной сувенирной продукции.

«Сколь бы ни были богаты и разно­образны музейные коллекции, музеи просто обязаны привлекать к сотрудничеству современных дизайнеров и художников. Именно художники переосмысляют наследие и придумывают его актуальную подачу. Уже недостаточно просто поместить картинку на стоковых телефонных чехлах или стандартных кружках. Музейная продукция становится более рафинированной, авторской, качественной, музейные магазины все больше напоминают бутики. Они вполне могут соперничать с городскими дизайнерскими магазинами. Еще одна тенденция — активные продажи через интернет, и карантин ее усилил. Мешает же развитию музейной торговли несовершенное законодательство. Чтобы приносить существенную прибыль, музейный магазин должен стать независимым юридическим лицом, заказывать коллекции и продавать их по правилам бизнеса, а не бюджетного учреждения». 

Другие, не представленные в статье музеи, также весьма успешно занимаются разработкой и продажей сувенирной продукции. Предлагаем посмотреть варианты от Государственного Эрмитажа , Музея Фаберже, Исторического музея, Третьяковской галереи, Фонда In artibus, Музея транспорта Москвы, арт-магазина Cubed и проекта Heart of Moscow.

Самое читаемое:
1
Кому выгодна многолетняя завеса тайны над коллекцией Белютина? Эксперты в недоумении
Смерть вдовы Элия Белютина Нины Молевой актуализировала вопрос, кому отойдет коллекция старых мастеров. Вспоминаем нашу статью 2015 года, так как новых фактов за это время не появилось
14.02.2024
Кому выгодна многолетняя завеса тайны над коллекцией Белютина? Эксперты в недоумении
2
Фантазии и факты: как строили Москву для «Мастера и Маргариты»
Даже те, кому не понравился фильм, не отрицают, что в нем создана особая реальность, параллельная тексту Михаила Булгакова. Мы поговорили с участниками съемочной группы о визуально-пластическом языке фильма: вторых планах, цвете и важных деталях
09.02.2024
Фантазии и факты: как строили Москву для «Мастера и Маргариты»
3
Третьяковская галерея возвращается в Серебряный век
Выставка «Герои и современники Серебряного века» представляет «наиболее объективный и выразительный портрет эпохи». Это уже четвертая часть цикла, посвященного рубежу XIX–XX веков, времени журналов, манифестов и художественных группировок
14.02.2024
Третьяковская галерея возвращается в Серебряный век
4
Импрессионизм как источник света в условиях нехватки воздуха
Произведения из коллекций 27 музеев России, представленные на выставке в Санкт-Петербурге, отдают дань традициям и эстетике импрессионизма, которые находили отражение в советском изобразительном искусстве разных лет
27.02.2024
Импрессионизм как источник света в условиях нехватки воздуха
5
Павел Филонов и его окна в параллельную реальность
Одна из самых больших выставок Павла Филонова в Москве проходит в Медиацентре «Зарядье». О своих впечатлениях рассказывает писатель Дмитрий Бавильский — и приходит к выводу, что восприятие художника сильно зависит от оптимизма или пессимизма зрителя
15.02.2024
Павел Филонов и его окна в параллельную реальность
6
Собрание Эрмитажа прирастает частной коллекцией
Эрмитаж приобрел почти полторы сотни предметов из собрания покойного мецената Юрия Абрамова, который при жизни был почетным другом музея. В их числе — прижизненный скульптурный портрет Микеланджело Буонарроти и посмертный бюст Александра I
20.02.2024
Собрание Эрмитажа прирастает частной коллекцией
7
Алла Хатюхина: «Мы молчали об этой находке несколько десятилетий»
Ярославский художественный музей — неоднократный лауреат премии ИКОМ России, номинант и победитель ряда международных конкурсов. С 2008 года им руководит Алла Хатюхина, которую мы расспросили о необычном проекте «Три стихии» и о достижениях музея вообще
26.02.2024
Алла Хатюхина: «Мы молчали об этой находке несколько десятилетий»
Подписаться на газету

Сетевое издание theartnewspaper.ru
Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-69509 от 25 апреля 2017 года.
Выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)

Учредитель и издатель ООО «ДЕФИ»
info@theartnewspaper.ru | +7-495-514-00-16

Главный редактор Орлова М.В.

2012-2024 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

18+