18+
Материалы нашего сайта не предназначены для лиц моложе 18 лет.
Пожалуйста, подтвердите свое совершеннолетие.

Зачем аукционные дома нанимают специалистов из мира моды

№58
Материал из газеты

Цифровой маркетинг и онлайн-продажи — то, чему стоит поучиться у fashion-индустрии

Аукционные дома считают, что им есть что перенять у индустрии моды, в особенности умелое использование цифрового маркетинга и онлайн-продаж. Об этом свидетельствует ряд недавних назначений. 

В августе Sotheby’s объявил о том, что бывший глава подразделения, занимающегося международной стратегией электронной коммерции, модной марки Kate Spade Джон Ауэрбах возглавит новый отдел искусства и предметов коллекционирования аукционного дома (до работы в Kate Spade Ауэрбах успел основать две онлайн-платформы по продаже одежды: Gilt Groupe и Eloquii). Чуть раньше, в декабре прошлого года, бывший исполнительный директор онлайн-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter Марк Себба стал председателем MutualArt (правда, за это время он уже успел покинуть компанию).

Такие мультибрендовые онлайн-продавцы одежды класса люкс, как основанный в 2000-м Net-a-Porter, радикально изменили правила игры в сфере моды. «В результате компании, ранее не желавшие заниматься онлайн-торговлей, осознали, что им необходимо выходить на интернет-рынок, что клиенты хотят получать эти услуги», — говорит Алисия Карбоне, возглавлявшая цифровой отдел в американском Louis Vuitton. В этом году Карбоне заняла пост вице-президента отдела аукционов и частных продаж Artnet.

Несмотря на то что онлайн-продажи в индустрии моды, так же как и в сфере искусства, составляют лишь небольшую часть общего объема рынка (менее 10%, согласно отчетам Hiscox и McKinsey/Business of Fashion), именно в сфере моды были впервые применены сложные цифровые стратегии контент-маркетинга и таргетирования. Специалист по рекламе и связям с общественностью Лорен Джадж, работавшая в PR-агентствах и в командах таких брендов, как Cynthia Rowley, Vivienne Westwood и David Yurman, обращает внимание на появление «трендсеттеров» (блогеры, Instagram-звезды), «в последнее десятилетие ставших крупнейшей валютой и преобразивших» рынок онлайн-продаж модной продукции. Аукционные дома перенимают этот опыт и тоже пытаются использовать аудиторию трендсеттеров. В числе недавних примеров новый редактор журнала Elle Нина Гарсия, которую пригласили курировать прошедшие в сентябре торги Sotheby’s под названием Contemporary Curated, и писатель Джей Макинерни, рассказавший Christie’s о своей коллекции часов. 

Тем не менее, в отличие от индустрии моды, искусство сталкивается с некоторыми специфическими трудностями. По словам Карбоне, продавцы в обеих сферах «должны представлять современный образ бренда, основанный на их ценностях и на типе аудитории, которую они хотят привлечь», но у брендов с давней историей вроде Louis Vuitton есть «четко узнаваемый неповторимый образ», отсутствующий у новых онлайн-аукционных платформ (явный намек на ребрендинг Artnet, результаты которого будут представлены нынешней осенью).

Трудности посерьезнее, встающие перед новыми онлайн-платформами, — это получение высококачественного материала для торгов — проблема, с которой не сталкиваются продавцы в сфере моды. 

Однако некоторые специалисты полагают, что менее дорогие товары могут стать «точкой входа» для начинающих коллекционеров. Во время августовской телефонной конференции с инвесторами главный исполнительный директор Sotheby’s Тед Смит отметил, что с тех пор, как в прошлом году аукционный дом запустил торги, проходящие исключительно в Интернете, онлайн-продажи стали мощной движущей силой его развития. По словам Смита, они «по-прежнему остаются в числе лучших методов привлечения новых клиентов». Практически одновременно с назначением Ауэрбаха Sotheby’s перестал брать с покупателей комиссию на онлайн-торгах, приблизив их к модели мгновенной покупки. 

«Мой профессиональный опыт во многом связан с исследованием различных каналов и техник продаж. Универсального решения не существует, — считает Ауэрбах. — Онлайн-торговля — лишь один из возможных путей наряду с розничной торговлей».  

Самое читаемое:
1
Брюллов: лебединая песнь Третьяковки на Крымском перед реконструкцией
Выставка «Карл Брюллов. Рим — Москва — Петербург» в Третьяковке на Крымском Валу обещает стать одним из самых популярных проектов года, а также будет последней крупной экспозицией перед уходом здания на реконструкцию. Прощание получилось эффектным
11.06.2025
Брюллов: лебединая песнь Третьяковки на Крымском перед реконструкцией
2
Последнее слово Ани Желудь
Незадолго до смерти Аня Желудь подготовила выставку для PA Gallery. Она открылась в конце мая под названием «Абзац». Это слово «она много раз повторяла на последней встрече», написал куратор Дмитрий Белкин
06.06.2025
Последнее слово Ани Желудь
3
Опечатано: московские художники теряют мастерские
Из-за неопределенного юридического статуса творческих мастерских они все чаще становятся предметом судебных разбирательств между городом и художественными союзами. Вместе со студиями художники нередко лишаются произведений и прочего имущества
17.06.2025
Опечатано: московские художники теряют мастерские
4
Выставка «Русские дикие»: более грубоватые и отвязные по сравнению с французами
Выставляя отечественных последователей фовизма, в Музее русского импрессионизма использовали формулировку, позаимствованную у Давида Бурлюка, — «русские дикие». В России интерес к «дикой живописи» продлился дольше, чем на родине во Франции
18.06.2025
Выставка «Русские дикие»: более грубоватые и отвязные по сравнению с французами
5
Терракотовая армия в Москве и импрессионисты в Сибири: что покажут в музеях в 2025–2026 годах
На фестивале «Интермузей» директора ведущих государственных музеев страны объявили о выставочных планах на 2025–2026 годы в столице и регионах
26.05.2025
Терракотовая армия в Москве и импрессионисты в Сибири: что покажут в музеях в 2025–2026 годах
6
Анри Матисс и его Маргарита: от портрета девочки к портрету женщины
Выставка «Матисс и Маргарита. Глазами отца» в Музее современного искусства в Париже посвящена отношениям художника с его любимой моделью, дочерью Маргаритой Дютюи-Матисс, родившейся у его натурщицы Каролины Жобло
17.06.2025
Анри Матисс и его Маргарита: от портрета девочки к портрету женщины
7
Лондонская Национальная галерея приобрела загадочный алтарь за $20 млн
Автор этого живописного произведения так и остается неизвестным, тем не менее важность картины «Дева Мария с Младенцем, святыми Людовиком и Маргаритой и двумя ангелами» для истории искусства никем из специалистов не ставится под сомнение
19.06.2025
Лондонская Национальная галерея приобрела загадочный алтарь за $20 млн
Подписаться на газету

Сетевое издание theartnewspaper.ru
Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-69509 от 25 апреля 2017 года.
Выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)

Учредитель и издатель ООО «ДЕФИ»
info@theartnewspaper.ru | +7-495-514-00-16

Главный редактор Орлова М.В.

2012-2025 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

18+