18+
Материалы нашего сайта не предназначены для лиц моложе 18 лет.
Пожалуйста, подтвердите свое совершеннолетие.

Зачем аукционные дома нанимают специалистов из мира моды

№58
Материал из газеты

Цифровой маркетинг и онлайн-продажи — то, чему стоит поучиться у fashion-индустрии

Аукционные дома считают, что им есть что перенять у индустрии моды, в особенности умелое использование цифрового маркетинга и онлайн-продаж. Об этом свидетельствует ряд недавних назначений. 

В августе Sotheby’s объявил о том, что бывший глава подразделения, занимающегося международной стратегией электронной коммерции, модной марки Kate Spade Джон Ауэрбах возглавит новый отдел искусства и предметов коллекционирования аукционного дома (до работы в Kate Spade Ауэрбах успел основать две онлайн-платформы по продаже одежды: Gilt Groupe и Eloquii). Чуть раньше, в декабре прошлого года, бывший исполнительный директор онлайн-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter Марк Себба стал председателем MutualArt (правда, за это время он уже успел покинуть компанию).

Такие мультибрендовые онлайн-продавцы одежды класса люкс, как основанный в 2000-м Net-a-Porter, радикально изменили правила игры в сфере моды. «В результате компании, ранее не желавшие заниматься онлайн-торговлей, осознали, что им необходимо выходить на интернет-рынок, что клиенты хотят получать эти услуги», — говорит Алисия Карбоне, возглавлявшая цифровой отдел в американском Louis Vuitton. В этом году Карбоне заняла пост вице-президента отдела аукционов и частных продаж Artnet.

Несмотря на то что онлайн-продажи в индустрии моды, так же как и в сфере искусства, составляют лишь небольшую часть общего объема рынка (менее 10%, согласно отчетам Hiscox и McKinsey/Business of Fashion), именно в сфере моды были впервые применены сложные цифровые стратегии контент-маркетинга и таргетирования. Специалист по рекламе и связям с общественностью Лорен Джадж, работавшая в PR-агентствах и в командах таких брендов, как Cynthia Rowley, Vivienne Westwood и David Yurman, обращает внимание на появление «трендсеттеров» (блогеры, Instagram-звезды), «в последнее десятилетие ставших крупнейшей валютой и преобразивших» рынок онлайн-продаж модной продукции. Аукционные дома перенимают этот опыт и тоже пытаются использовать аудиторию трендсеттеров. В числе недавних примеров новый редактор журнала Elle Нина Гарсия, которую пригласили курировать прошедшие в сентябре торги Sotheby’s под названием Contemporary Curated, и писатель Джей Макинерни, рассказавший Christie’s о своей коллекции часов. 

Тем не менее, в отличие от индустрии моды, искусство сталкивается с некоторыми специфическими трудностями. По словам Карбоне, продавцы в обеих сферах «должны представлять современный образ бренда, основанный на их ценностях и на типе аудитории, которую они хотят привлечь», но у брендов с давней историей вроде Louis Vuitton есть «четко узнаваемый неповторимый образ», отсутствующий у новых онлайн-аукционных платформ (явный намек на ребрендинг Artnet, результаты которого будут представлены нынешней осенью).

Трудности посерьезнее, встающие перед новыми онлайн-платформами, — это получение высококачественного материала для торгов — проблема, с которой не сталкиваются продавцы в сфере моды. 

Однако некоторые специалисты полагают, что менее дорогие товары могут стать «точкой входа» для начинающих коллекционеров. Во время августовской телефонной конференции с инвесторами главный исполнительный директор Sotheby’s Тед Смит отметил, что с тех пор, как в прошлом году аукционный дом запустил торги, проходящие исключительно в Интернете, онлайн-продажи стали мощной движущей силой его развития. По словам Смита, они «по-прежнему остаются в числе лучших методов привлечения новых клиентов». Практически одновременно с назначением Ауэрбаха Sotheby’s перестал брать с покупателей комиссию на онлайн-торгах, приблизив их к модели мгновенной покупки. 

«Мой профессиональный опыт во многом связан с исследованием различных каналов и техник продаж. Универсального решения не существует, — считает Ауэрбах. — Онлайн-торговля — лишь один из возможных путей наряду с розничной торговлей».  

Самое читаемое:
1
Топ-50. Самые дорогие ныне живущие художники России
По сравнению с 2014 годом, когда список был составлен The Art Newspaper Russia впервые, многое поменялось, но есть вещи незыблемые: рынок предпочитает традиционные жанры и мастеров, доказавших свою значимость долгой и успешной карьерой
21.08.2025
Топ-50. Самые дорогие ныне живущие художники России
2
Жизнь Ле Корбюзье: как уместить светлое будущее в коробку высотой 220 см
Первая полная биография выдающегося архитектора, написанная американцем Николасом Фоксом Вебером, издана на русском языке. Наследию Ле Корбюзье были посвящены сотни научных трудов, но максимально подробного жизнеописания до сих пор не было
15.08.2025
Жизнь Ле Корбюзье: как уместить светлое будущее в коробку высотой 220 см
3
Пара, навсегда воссоединившаяся в жизни и в искусстве
Юношеская влюбленность, творческий союз, расставание и воссоединение: выставка в Кунстхалле Праги проливает свет на отношения Анны-Эвы Бергман и Ханса Хартунга — одну из нерассказанных историй любви в искусстве XX века
28.08.2025
Пара, навсегда воссоединившаяся в жизни и в искусстве
4
Ленд-арт-парк «Тужи» спасен в лесных пожарах
Скульптуры и инсталляции Ирины Кориной, Ивана Горшкова, Даши Намдакова и других современных авторов чудом удалось спасти от огня в тайге
12.08.2025
Ленд-арт-парк «Тужи» спасен в лесных пожарах
5
Возвращение имен и лиц: служили 1118 товарищей в одном и том же полку
Огромная фотография лейб-гвардии 3-й артиллерийской бригады раскрывает свои секреты в процессе реставрации. Сохранность этого отпечатка из саратовского музея оставляет желать лучшего, но изначальный кадр обладал почти идеальным качеством
18.08.2025
Возвращение имен и лиц: служили 1118 товарищей в одном и том же полку
6
Государственный центр современного искусства: конец истории
Балтийский филиал ГМИИ им. А.С.Пушкина завершил свою работу, в конце года закроются еще два филиала из состава экс-ГЦСИ. Как все будет теперь, рассказала директор Пушкинского Ольга Галактионова, а мы вспоминаем эту историю с начала до финала
28.08.2025
Государственный центр современного искусства: конец истории
7
Русские гении как французские борцы
Пожалуй, это самый крупноразмерный автопортрет в русском искусстве, однако это не главное его достоинство. Он ярко иллюстрирует историю советского коллекционирования
22.08.2025
Русские гении как французские борцы
Подписаться на газету

Сетевое издание theartnewspaper.ru
Свидетельство о регистрации СМИ: Эл № ФС77-69509 от 25 апреля 2017 года.
Выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)

Учредитель и издатель ООО «ДЕФИ»
info@theartnewspaper.ru | +7-495-514-00-16

Главный редактор Орлова М.В.

2012-2025 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

18+