Анна Свергун: «Мы вкладываемся в пиар не только технически, но и эмоционально»

С каким профессиональным опытом вы пришли в этот бизнес 20 лет назад?

Я бы не сказала, что пиар — это для меня супербизнес. Это, скорее, моя жизнь и любимая приобретенная профессия. Редкая удача и везение, что я встретила важных для меня людей, которые и определили мой дальнейший жизненный путь. По образованию я химик-технолог, после института работала в Библиотеке иностранной литературы реставратором книг, а затем волею судеб попала в «Художественный журнал» и там сменила Ирину Кулик на должности ответственного секретаря. Затем я перешла работать редактором рубрики «Выставки» на сайт Weekend.ru, стала писать внештатно в самые разные издания («Коммерсантъ», «Известия», глянцевые журналы). Затем был период работы в журнале «Личное время». Параллельно я несколько лет трудилась редактором в программе «ПроАрт» на телеканале «Культура», изучила форматы телевидения. Из «Личного времени» я и ушла в пиар, завершив свою журналистскую деятельность, так как считаю неэтичным совмещать журналистику и пиар.

Как в 2005 году возникла идея основать такое агентство? Как оно менялось за эти годы?

Открыть агентство меня подтолкнули друзья и обстоятельства. В первую очередь это галерист Елена Куприна, которая познакомила меня с Фондом культуры «Екатерина» и лично с его основателями Екатериной и Владимиром Семенихиными. Они были тогда одними из немногих людей арт-мира, которые понимали, что пиар и коммуникация с прессой необходимы. Фонд готовил в Русском музее большую выставку «„Бубновый валет“ в русском авангарде» и искал пиар-агентство по искусству. Тогда у нас в стране таких не было. У музеев были пресс-службы; существовало агентство Федора Павлова-Андреевича Face Fashion, которое специализировалось больше на моде; а вот искусством целенаправленно никто не занимался. В те годы художественный мир был достаточно узок. Моментально я познакомилась с первой главой русского Sotheby’s Тиной Дженнингс и ее помощником Ириной Степановой, которая руководила русским офисом Sotheby’s в последние годы его существования. А дальше более 15 лет мы работали с Sotheby’s, с Ириной и Михаилом Каменским. Вспоминаю открытие в Историческом музее, когда в Москву приезжали Билл Рупрехт и вся верхушка аукционного дома и у нас было общее собрание в семь утра в Романовом дворе.

Тогда же, в 2005 году, мы стали сотрудничать со Стеллой Кесаевой. Мы проработали с ней около 15 лет, на всех проектах в Москве и в мире. Самым масштабным для нас был в те годы Московский салон изящных искусств, которым владел Ив Бувье, в Манеже. Тогда же мы стали сотрудничать с галереей «Проун» Марины Лошак и Марии Салиной. Нельзя не сказать несколько слов о Нике Ильине, долгое время занимавшемся пиаром Фонда Гуггенхайма. Он порекомендовал нас для пиара грандиозной выставки Энди Уорхола в Третьяковской галерее. Затем был проект Гуггенхайма «300 лет американского искусства» в ГМИИ им. А.С.Пушкина. Это туда на открытие на мотоциклах приезжали Деннис Хоппер и Джереми Айронс. Последний даже прокатил Ирину Александровну Антонову на мотоцикле — на наших глазах. Это все я бы назвала начальным периодом.

Затем был период становления?

После кризиса 2008 года мне стали поручать более ответственные задания. Например, мы шесть лет работали с Ольгой Свибловой во вновь построенном музее на Остоженке, а затем в ЦВЗ «Манеж», где я руководила пресс-службой, когда Марина Лошак реорганизовывала его работу. Тогда же мы присоединились к команде Московской международной биеннале Иосифа Бакштейна. С ГЦСИ мы сотрудничали на вручениях премии «Инновация». Это было очень активное время, когда границы в мире были открыты, проекты с легкостью организовывались в разных концах света. А еще мы несколько лет работали над пиаром выставочных проектов на ВДНХ, когда ею руководила Екатерина Проничева, а программой занималась Екатерина Мочалина.

Третий период (я бы назвала его «финансовыми возможностями») начался с 2016 года, когда нам поступило предложение от японской фармацевтической компании Takeda не только выступить в качестве пиар-агентства, но и стать организатором выставок современного искусства, направленных на поддержку и развитие различных направлений в медицине. В течение шести лет мы создавали проекты под ключ. Кураторами выставок в разные годы выступали Семен Михайловский, Михаил Сидлин, Сергей Хачатуров и Александра Данилова. В те годы больше половины нашего времени уходило на проекты Takeda, а по изобразительному искусству мы продолжали работать только с нашими постоянными партнерами.

В каком времени мы живем сейчас?

После трансформации. Началась пандемия, затем пришел 2022 год. И если пандемию мы пережили сравнительно легко, то в 2022 году начали жить заново. Но не менее интересно. Мы стали работать с Центром художественной экспертизы имени И.Е.Репина и Виктором Шпенглером, регулярно говоря о методах экспертизы и подделках. Примерно тогда же мы познакомились с очаровательной Анастасией Волковой, которая рассказала про планы создания Sistema Gallery; с ней мы и теперь работаем. Почти одновременно мы влились в команду Еврейского музея и центра толерантности, где проработали три года. Недавно стали сотрудничать с Музеем нонконформизма Надежды Брыкиной, а также с Юлией Акимовой, коллекционером и галеристом, открывшей новое направление своей деятельности — культурный проект «Союз». Я не могу не упомянуть, что мы давно и с любовью сотрудничаем с Василием Бычковым и Натальей Корень, работая над проектами компании «Экспо-парк» — ярмаркой «Арт Москва» и Антикварным салоном.

Это всё люди, с которыми мы общаемся на одном языке. Сплошное перечисление фамилий… Но ведь это и есть основа нашей работы — люди. Выделить даже десять самых важных проектов из всего, что было, очень трудно, так как в большинстве своем мы вкладываемся в пиар не только технически, но и эмоционально — любим и поддерживаем и заказчиков, и художников. Я думаю, что такого разностороннего опыта в области искусства, как у нашего агентства, ни у кого пока нет, да и вряд ли в ближайшее время появится.

Но все-таки, какие из ваших кейсов сейчас кажутся самыми запоминающимися?

Те, где мы помогали кому-то. Например, в конце 2000-х мы работали с галереей «Школа». Они везли в Москву полотна Клода Моне, Огюста Ренуара и еще несколько громких имен импрессионистов. Груз многомиллионный, и его незаконно задерживали на таможне. Как сейчас помню, мы быстро написали пресс-релиз, я пришла в воскресенье в офис и по факсу разослала информацию по информационным агентствам и на телевидение. И я была потрясена тем, как на чужое горе откликнулись журналисты. Многие приехали освещать нашу проблему в Шереметьево, кто-то даже дежурил там. И это возымело действие: картины выпустили через несколько дней.

Потом была почти криминальная история с Екатериной Древиной, дочкой Надежды Удальцовой и Александра Древина, которую невестка хотела сжить со свету. Благодаря освещению этой ситуации в СМИ, нашлось много неравнодушных людей. Например, друзья трагически погибшего сына Екатерины, которые работали в Госдуме. Благодаря депутатским запросам был распутан целый клубок незаконных действий. И человек выжил.

Как изменился художественный мир за это время?

Мир изменился очень сильно. Во-первых, он расширился, появилось новое поколение коллекционеров, художников, пиарщиков, любителей искусства. Посещать выставки стало модно, они стали ярче, дизайн — лучше. Конкурировать за внимание зрителя стало сложнее. Во-вторых, сильно изменилась система распространения информации, СМИ и освещение в них культуры. Двадцать лет назад журналисты ценились, большую роль играли глянцевые журналы, где материалы собирали месяца за четыре до мероприятия. Существовала арт-критика, где звучали разные мнения, поднимались довольно глубокие темы. На телеканалах работали корреспонденты, специализировавшиеся на культуре. Если новость о выставке проходила по Первому каналу, художник становился известен всей стране, а на выставку выстраивались очереди. Блогеров практически не было, кроме «Живого журнала».

Сейчас же картина кардинально поменялась. Газеты постепенно закрыли отделы культуры под предлогом того, что «культуру никто не читает» (ну, кроме некрологов). Телевидение практически не дает притока посетителей. Сейчас лучше всего работают «сарафанное радио» и различные интернет-ресурсы.

Из чего состоит работа хорошего арт‑пиар­щика сегодня?

Все зависит от целей и задач заказчика, от идеи или концепции, с которой мы работаем. Хороший пиарщик должен уметь читать, писать и думать, быть гибким и стрессоустойчивым, обладать чувством юмора и долей самоиронии, ну и обязательно разбираться в искусстве. Как это ни странно, умение грамотно писать и доносить мысли — одно из наиболее востребованных в современном мире. Поэтому текстам мы уделяем особое внимание. Например, если мы видим, что заказчик пишет и настаивает на неграмотных текстах, нам проще отказаться.

Вы можете себе позволить выбирать клиентов. Чем вы руководствуетесь?

Я всегда стараюсь относиться с большим уважением ко всем, кто к нам обращается. Причины нашего отказа могут быть разные. Например, я не понимаю, что от нас на самом деле хотят. Или от нас хотят то, что просто невозможно сделать за тот бюджет или за то время, которое нам выделено. Все чаще к нам обращаются недели за две до мероприятия, и мы ничем не можем помочь. Идеальный клиент — это тот, кто четко представляет себе цели и задачи и чьи слова не расходятся с делом. Переносить даты открытий, думать о пиаре в последний момент, править релизы в ночь до открытия — это все считается дурным тоном и непрофессиональным подходом. Но, в принципе, и на это можно закрыть глаза при определенной мотивации. Если у нас есть время, силы, понимание, что нужно заказчику, и оценка наших усилий совпадает, то мы беремся за проект.

Расскажите о своей команде. Есть ли специализация внутри коллектива?

Моя команда — это всего четыре человека. Наталия Воробьева, мой друг, с которой мы знакомы с конца 1990-х. Антон Мириманов — старший сын моего супруга, который вырос на моих глазах в замечательного специалиста. А также с нами бухгалтер, с которой я работаю все эти 20 лет. Я отвечаю за отношения с партнерами, организацию процессов, создание пресс-материалов, Наталия общается с журналистами и гостями мероприятий, Антон создает рассылки, оформляет документы, коммуницирует с блогерами и частью гостей. Во многом мы взаимозаменяемы, но существуем как единый организм. Вдобавок на разные проекты мы привлекаем дополнительно в помощь дизайнеров, редакторов, фотографов и наших коллег пиарщиков. У нас есть пул близких нам людей, с которыми мы прошли и огонь, и воду.

Как сегодня можно стать арт-пиарщиком, по вашему мнению? Есть ли вузы, которые этому хорошо учат?

За последнее время я подбирала сотрудников для нескольких институций и даже подумала, что на старости лет мне можно переквалифицироваться в кадровика. Я искала и находила замечательных молодых сотрудников — из искусствоведов, филологов и журналистов с опытом работы в профильных институциях. Зачастую опыт работы важнее профильного образования.

Какие самые интересные или крупные проекты вы ведете сейчас?

Назову ближайшие события в хронологическом порядке, чтобы никого не обидеть. Мы анонсируем открытие экспертизы художников-нонконформистов в Центре художественной экспертизы имени Репина. Большая выставка Валерия Чтака в Cube.Moscow — проект галереи Syntax Эльвиры Тарноградской, куратором которого выступит Ирина Горлова. Также в начале ноября откроется проект Владимиро-Суздальского музея-заповедника «Поленов и его ученики» совместно с музеем-заповедником Василия Поленова. Затем — проект MR Private и креативного бюро «Широта» в московском особняке в Замоскворечье, под названием «Все напоказ?». А в декабре нас ждет большая выставка Ростана Тавасиева в ММОМА (Московский музей современного искусства. — TANR) совместно с Sistema Gallery.