«Мерч», соцсети и «просвещенья дух» на примере Музея русского импрессионизма

Социологический проект был осуществлен в рамках международного конкурса молодых (не старше 35 лет) исследователей ESOMAR Research Got Talent 2023. Конкурс проводится четвертый год и дает возможность социологам сделать нечто полезное для различных некоммерческих организаций. В данном случае пользу принесли Музею русского импрессионизма. Девять ученых, проведя экспертные интервью с сотрудниками музея и глубинные интервью с 21 посетителем, выявили «неочевидные тенденции».

Оказалось, что «музеи и галереи уже не рассматриваются как скучные места, куда заставляли ходить в школе». Миссия современных культурных учреждений — просвещать, эмоционально развивать, вдохновлять, давать поводы общению, скрашивать досуг — и лишь затем — хранить культурное наследие.

«Были выявлены шесть основных групп посетителей: человек искусства, турист, родитель, столичный модник, интересующийся и пенсионер» — и описаны мотивации каждой группы.

Неотъемлемая часть визита в музей — пост об этом в социальных сетях. Людям важно поделиться впечатлениями, поэтому правы те учреждения, которые оформляют фотозоны и делают бесплатный вайфай. Современному зрителю также важно «побыть в пространстве с приятной атмосферой», так что интерьерный дизайн входных зон и ударные экспозиции сменных выставок — важные рычаги привлечения посетителей.

Исследование выявило некоторые закономерности в поведении зрителей. После того как они насладятся искусством, их тянет посидеть в музейном кафе, заглянуть в музейный магазин и найти там «стильный мерч», погулять по окрестностям, зависнуть в ресторане или в баре неподалеку.

Результаты исследований будут использованы маркетологами, тем более что Музей русского импрессионизма — один из лидеров в этой области. Здесь все хорошо с «мерчем»; местный магазин сувениров носит смешное и запоминающееся название «Серовин и Коров»; в 2018-м на выставке «Жены» тут впервые в Москве выставили не только картины, но и ароматы к ним, специально разработанные парфюмерами.

Музейная социология, в свою очередь, является предметом исследований. Этой теме посвящена, например, статья Татьяны Литвин «Музейная социология в контексте социально-исторических перемен» в «Вестнике Санкт-Петербургского университета» (2022). За последнее столетие социологи в нашей стране трижды активно работали в музеях. Сначала в 1920–1930-е годы, когда требовалось нести свет знаний в массы и выстраивать экспозиции в духе марксизма. Затем социология была востребована в 1960–1970-е. Если в 1965 году музеи Министерства культуры СССР посетило 28,9 млн человек, то к 1970-му — уже до 60 млн. Музеи нуждались в рекомендациях, как работать с этими толпами. Наконец, в XXI веке, на волне нового музейного бума, социологи помогают музеям работать по законам рынка: привлекать клиентов, повышать KPI.

Примечательно, что эти «очаги культуры» воспринимаются сегодня и как места эскапизма, вне политической повестки. Как сказал один из респондентов исследования, «музей — это такой корабль, который плывет, несмотря на все штормы, к своей светлой цели, несет на своем борту искусство, культуру и открыт для всех».