Дизайн в проблемах и проблемы в дизайне

На собеседовании я спрашиваю у абитуриентов, чем они хотят заниматься. Отвечают, что плакатом. Тогда я спрашиваю, где они видят плакаты. Я — только в Facebook, когда кто-то что-то делает для фестивалей или выставок. Сам же давно ушел в брендинг, в рекламу. В свое время плакат перестал быть массовым, как сейчас он перестал быть бумажным. Но дизайнерам хочется видеть что-то материальное, поэтому они и участвуют в выставках и конкурсах, но все делается в одном экземпляре. Получается станковое искусство. Самое смешное, что материальный мир никуда не делся, и люди млеют, увидев свою бумажку на стене. Но никто не представляет себе, как плакаты могли висеть в тысячах экземпляров по всему городу. Но что-то ушло, что-то пришло, поэтому я не огорчаюсь. Есть другие сферы приложения сил.

На моих глазах дизайн из занятия с элементом игры превратился в понятный функционал. Вот сейчас все ругают новую навигацию в московском метро, но еще когда только появилась схема линий и станций, она меня дико раздражала, я со своим зрением ничего не мог на ней рассмотреть. Это просто негуманно. Правда, в питерском метро дело обстоит еще хуже. Навигация — это сугубый функционал, инженерия, и в ней нечего делать художнику, там хорошо работают люди, например, после Бауманки. У них есть вкус, ощущение пропорций, они прочли много книг. Сегодня они хорошо работают в онлайне, в офлайне пока плоховато.

Но надо сказать, что в Москве общая картина, благодаря мэру Собянину, стала намного лучше: и транспортная навигация, и остановки. Или вот госуслуги «Мои документы» — у них чудесная айдентика, фирменный стиль. Все хорошо, пока сотрудники не начинают украшать рабочие места розочками. Артем Геллер делает государственные сайты — и все шикарно и по функционалу, и по дизайну. Ничего выдающегося нет, но общий уровень подтянут. Как раз там, где есть государственные или городские деньги, хороший бюджет и возможность привлечь нормальных исполнителей, там лажи не будет. Правда, это не творчество, не плакат, где есть и месседж, и искусство композиции, и нарратив.

Дизайн как сфера, где проявляется творчество, остался для меня разве что в упаковке. И не только для меня. Года три назад Влад Ермолаев со своим Ermolaev Bureau сделал фирменный стиль для торговой марки «Братья Чебурашкины» — и отхватил за него массу международных призов. Я об этом не знал, просто зашел в магазин, увидел их упаковки и ахнул. На фоне привычной разлюли малины такое строгое, конструктивистское, но совершенно современное решение.

С вином сейчас стали интересно работать, но не в массмаркете. Вот сделают люди тысячу бутылок дорогого вина и позволят себе для них заказать дизайн, как это принято во Франции или в Австралии. И с ресторанами все хорошо: вывески, меню, интерьеры. В Москве, в Перми я вот был, в Питере попадаются вещи как в Нью-Йорке. Если место рассчитано на человека с деньгами, для него всегда постараются что-то сделать. Рынок диктует ситуацию: нет конкуренции в экономике — нет и дизайна; нет нормального графического дизайна — плохо с коммуникацией.

В прошлом году я сделал ребрендинг одного сотового оператора. Там все проходило по науке: проводили исследования, разрабатывали платформу бренда. Потом я с этой платформы, правда, соскочил, потому что у меня случилось сатори. То есть все шло по науке, но с просветлением.

Но не в том суть, что я делаю, а в том, что вокруг происходит. Например, очень много хороших детских книжек появилось. Но они маленькими тиражами выходят, а в массовом производстве — кошмар. Или учебники. Сейчас их куча разных, и все жутко оформлены. Детишкам «впаривают» сделанное не просто запредельно плохо, а пошло. Как всегда, дело не в исполнителе, а в заказчике. Какой вкус у работников Министерства просвещения, такие получаются и учебные материалы.

Еще одна дизайнерская сфера — реклама. Много ли сегодня увидишь рекламы, про которую думаешь: «Во, надо же!»? Вот у IKEA как были остроумные тексты, так и остаются — такой заказчик. Мы с братом делали текстовую работу для торговых центров «Мега», когда компания выходила на рынок. И мы им объяснили, что их логотип настолько лобастый, колхозный, хоть и аттрактивный, что он ни с какой рекламой не стыкуется. Написали обоснование, что всю рекламу для них можно делать только текстовую и черно-белую. Придумали им рекламу только на вывод, а они ее потом продлили на пять лет, сделали визуальной концепцией.

Еще мне кажется, что мы сделали хороший логотип для универмага «Цветной». Опять же, заказчик был продвинутый. Я сделал совершенно филологическую презентацию, объяснил, что в русском языке всего 38 слов, начинающихся на «ц» и кончающихся на «й», а каждое слово — это фрейм, то есть если ты видишь знакомое слово, то первая и последняя буквы сразу дают его целиком. Объяснил, что «ц» с крышечкой от «й» мгновенно читается как «цветной». И это понравилось. Все наше, что там есть, — это логотип и история с цветными пакетами, рискованная. Мы предложили четыре очень разных цветовых сочетания. Если графема у них такая лаконичная, можно сказать, черно-белая, то пакеты — многоцветный идентификатор, хотя обычно он бывает одного цвета. И это была аналитическая история, которая оказалась еще и эмоциональной.

Людей, понимающих, как надо делать, сейчас сотни. Студенты — очень талантливые, руки и головы у них на том же уровне, что и у моего поколения после десяти лет работы. Я знаю профессионалов, которым в подметки не гожусь, просто цепенею от того, как они быстро и точно выдают решения. Но эти замечательные люди делают ерунду, которую им заказывает рынок, и дико от этого страдают. Мне вот повезло, что я жил десять лет назад, когда дизайнеры были востребованы. Экономика развивалась, торговые центры открывались, все шло к тому, что будут фермеры, малый бизнес, для него будут нужны упаковки разные. Да, сегодня это есть, но в мизерных количествах.

У меня аберрация человека из 1990-х. Тогда мы начинали, и казалось, что все будет хорошо. Между прочим, в получении Государственной премии тоже сработал контекст: была свежая «Жизнь удалась!». На выставке претендентов я повесил какие-то плакатики, а одну стену шпалерой занял этой икрой. Типичный маркетинговый, рекламный ход: я — тот, который это придумал. То есть я себя продал. А гениальный Юрий Злотников, великий художник земли Русской, ничего тогда не получил. Я чувствовал себя полным дерьмом, думал, если мне дадут, а ему нет, то я повешусь. Но не повесился.

Еще одна проблема. Института критики практически нет, никто не может посмотреть и сказать: «Это хорошо, но скучно» — или «Это свежо, но не функционально и работать не будет». В Штатах, например, есть Стивен Хеллер, который сегодня может написать про книжные иллюстрации, завтра про айдентику новой компании или про плакат, и его принципиальный разбор опубликует New York Times. Таких авторов у них десяток, а у нас, может быть, кто-то и есть, но публиковаться ему негде.