The Art Newspaper Russia
Поиск

«Аудитория перенасыщена контентом»: диджитал-директор The Art Newspaper – о будущем медиа

Чем отличается поколение Z и что общего у мессенджера и печатного издания, рассказал диджитал-директор The Art Newspaper Михаил Менделевич

Михаил Менделевич, диджитал-директор The Art Newspaper

Михаил Менделевич, диджитал-директор The Art Newspaper

На ярмарке viennacontemporary в сентябре состоится конференция под эгидой The Art Newspaper, посвященная новым технологиям в медиа. Ее тема — «Будущее медиа: контент и канал». Расшифруйте, пожалуйста, общее направление дискуссии. Что такое контент и что такое канал?

Лет 10–12 тому назад, когда поколение «миллениалов» стало значимыми потребителями информации и массмедиа начали задумываться о том, как удовлетворить их потребности, возникла дискуссия о противостоянии печатных и цифровых средств массовой информации. Сегодня пора, во-первых, уйти от противостояния «принта» и «диджитала» к более широкой теме — взаимодействию канала и контента, а во-вторых, задуматься о новом поколении — поколении Z, которое того и гляди займет место «миллениалов» в парадигме «они уже пришли — что будем делать?».

Итак, есть понятие «канал». Канал — это средство доставки информации потребителю. Этим каналом может быть печатная газета, может быть сайт, мессенджер, даже разговор с коллегами на обеде. Контент — это то, что доставляется по каналу. Сейчас перед нами встают следующие вопросы: как влияет контент на развитие канала и только ли он ограничивает его? нужно ли создавать контент с оглядкой на те каналы, по которым он будет доставляться?

Какие каналы есть сегодня в распоряжении СМИ? Обязательно ли им создавать новые или как выбрать из имеющихся?

За выбор каналов, как правило, отвечает коммуникационная стратегия СМИ, которая в большинстве случаев нацелена на развитие каналов, где, по мнению издания, уже сосредоточена целевая аудитория, чтобы не тратить дополнительный бюджет на привлечение пользователей. Очевидно, на данный момент эффективнее показывают себя цифровые каналы. Современная аудитория уже сделала свой выбор, и выдергивать ее из привычных паттернов потребления значительно сложнее, дороже и не до конца понятно зачем. Кроме того, зачастую СМИ создают новые собственные каналы: сайты, сообщества в социальных сетях, в которые собирают лояльную аудиторию, чтобы она делилась информацией с друзьями и тем самым аудитория расширялась бы.

Газета — это тоже канал, как я понимаю. Изменился ли ее статус как канала в современном мире?

Конечно. Раньше нам диктовали: «Смотрите, у нас есть газета. Если вам нужна информация, покупайте ее. Если вы не хотите читать газету, нас, в принципе, не очень это волнует, потому что, кроме нас, никого нет». Сейчас информации стало значительно больше, произошло перенасыщение аудитории контентом: новостей больше, чем мы можем прочитать. Сегодня контента столько, сколько мы не в состоянии потребить, даже если просто сядем и будем только потреблять, ничего больше не делая. Поэтому возникает вопрос избирательности потребления и стремительного устаревания контента. По этой причине старые технологии, основывающиеся на идее «мы будем делать газету об искусстве, а те, кому это надо, ее купят и будут читать», не очень работают. Работает обратная стратегия, когда СМИ понимает, кто его аудитория, где она и кому оно может быть интересно, придумывает хорошую коммуникационную стратегию донесения информации о своем бренде по нужным каналам и формирует лояльное ядро аудитории, которое потом всеми силами расширяет, приходя туда, где есть те, кто захочет потреблять его контент. Предложение формирует спрос, а не наоборот. То, с чем мы сейчас боремся — кризис печатных изданий в том числе, — связано с тем, что люди просто не поняли в определенный момент, что медийный рынок перенасыщен контентом. А когда рынок перенасыщен, потребитель становится избирательнее и стремится совершать как можно меньшее количество неудобных действий, таких как неудобный поиск, регистрация, чтобы получить свой контент. Он хочет получить то, что ему нужно, прямо сейчас, в один клик, а не идти на почту заполнять квитанции.

А в России этот принцип работает так же, как везде?

Везде это работает, это необходимо, и это классно. Почему? Потому что есть огромная аудитория, которая не пользуется ничем, кроме Snapchat и, скажем, Instagram. Таково и поколение Z, желающее потребить всю доступную информацию и при этом как можно меньше напрягаться. Потребление начинается с того, что у них есть в кармане. А в кармане у них телефон, они с него смотрят Apple News, Snapchat, Instagram, Facebook, Twitter и всевозможные агрегаторы, но они любят контент, связанный с их интересами. Поколение Z с детства привыкло к тому, что за них решает не человек, а алгоритм, который проанализировал их предыдущее поведение, все, что им уже понравилось или не понравилось, и сгенерировал ленту информации, подстроенную лично под них. В России это становится особенно актуально. Дело в том, что здесь нет традиционного способа продавать подписку, потому что в России работа почты несовершенна. Ты можешь объявить подписку на газету, но немалое число твоих подписчиков не будет ничего получать, или будет получать не вовремя, или газета придет мокрой, — и надо будет нанять огромный штат людей, отвечающих на запросы недовольных услугами почты. Когда все работает нормально, ты и не слишком стремишься к инновациям.

Но ведь только одним алгоритмом невозможно создать интересную новость. То есть работа редактора продолжает быть актуальной, просто он должен как-то связываться с этим алгоритмом и работать, грубо говоря, вместе с ним?

Работа редактора важна для того, чтобы делать целостное издание, которое будет потребляться как целостное издание. Но мы говорим о поколении, не потребляющем целостных изданий, потребляющим на уровне статьи, а кто и на уровне заголовка и подзаголовка. Впрочем, это не столько умаляет важность работы редактора, сколько делает его жизнь сложнее: он должен следить и чтобы издание было целостным и интересным в рамках себя самого, и чтобы отдельная статья, когда она будет залита на сайт, а потом отправлена в Facebook, не потеряла ценности и целостности, все так же привлекала внимание и вела людей в каналы издания.

Многие считают такое восприятие информации чуть ли не деградацией человечества.

Мы говорим о людях, рожденных такими и в таком мире. Есть байка про то, как человеческий мозг менялся. До того, как придумали письменность, все, что ты помнишь, нужно было устно передать следующему поколению. Поэтому память у человека была развита в сторону фактов. Когда возникла письменность, людям осталось просто помнить, что знание содержится в такой-то книге и его всегда можно получить. Потом распространилось массовое книгопечатание, публичные библиотеки, все больше избавляя людей от необходимости помнить факты. Затем появился Интернет — старый, без Google, и нужно было помнить названия сайтов и порталов, чтобы зайти или найти нужную ссылку. А сейчас и этого делать не надо. Ты вполне нормально живешь без специфических знаний, которые не нужны каждый день. Ты просто в любой момент можешь войти в Интернет, «нагуглить». Можешь прослушать какой-нибудь курс лекций на Coursera, поучиться у преподавателей, лекции которых раньше были доступны только тем, кто получал полное высшее образование на Западе. Сейчас мощности мозга тратятся не на то, чтобы запоминать операционную информацию, а на обработку, анализ и синтез информации. И на поколении Z это очень хорошо видно. Они судят о людях по их достижениям и тому, насколько интересна их точка зрения. Они очень быстро учатся и потребляют огромное количество информации, которая в итоге может сделать их значительно круче нас.

Материалы по теме
Просмотры: 3682
Популярные материалы
1
«Голубые фишки», новые старые авторы и тортик нужного размера: аукционы искусства ХХ века в Нью-Йорке
Посещение в Нью-Йорке предаукционных показов импрессионистов и мастеров современного искусства — событие из разряда «и хочется, и колется, а цензор внутри сидит да понукает». Рассказывает Ильдар Галеев.
08 ноября 2019
2
Christie’s в Москве: Фешин, Рерих, Айвазовский
Аукционный дом Christie’s показывает в Москве топ-лоты аукциона русского искусства, который пройдет в Лондоне 25 ноября.
08 ноября 2019
3
Картины из ИРРИ нашлись в Подмосковье
Работы Георгия Нисского, Исаака Бродского, Александра Дейнеки и других авторов, вывезенные из основанного Алексеем Ананьевым Института русского реалистического искусства вопреки судебному запрету, обнаружены на складе в Домодедове.
08 ноября 2019
4
MacDougall’s привез в Москву топ-лоты лондонских аукционов русского искусства
Аукционный дом празднует 15-летие выставкой в усадьбе Зубовых, где представлены произведения Наталии Гончаровой, Александра Самохвалова, Бориса Григорьева и других.
07 ноября 2019
5
Тереза Иароччи Мавика назначена комиссаром павильона России в Венеции в 2020–2021 годах
Предыдущий комиссар Семен Михайловский досрочно покидает свой пост.
11 ноября 2019
6
Питер де Хох выходит из тени своего конкурента
Поскольку работ де Хоха в Делфте не сохранилось, на выставку в Музее Принсенхоф привезли около 30 картин художника из других голландских и международных музеев.
07 ноября 2019
7
Жизнь и приключения рыцаря советского андерграунда в Музее AZ
Музей AZ показывает выставку неизвестного Зверева из шведской коллекции Димитрия Апазидиса.
07 ноября 2019
8
Афродиту Хвощинского отреставрировали
Пушкинский музей завершил реставрацию знаменитой античной скульптуры.
07 ноября 2019
9
Метрополитен-музей объявил тему Met Gala 2020
На выставке «О времени: мода и длительность» выстроят черно-белые параллели между одеждой прошлого и современными костюмами, а перед ее открытием состоится традиционный Met Gala с участием мировых звезд
08 ноября 2019
10
Приобрети, потом отдай — или продай
Сформировать художественную коллекцию с нуля и избавиться от накопившегося в ней «балласта» — в определенном смысле это две стороны одной медали.
08 ноября 2019
Партнер Рамблера
Рейтинг@Mail.ru