The Art Newspaper Russia
Поиск

«Аудитория перенасыщена контентом»: диджитал-директор The Art Newspaper – о будущем медиа

Чем отличается поколение Z и что общего у мессенджера и печатного издания, рассказал диджитал-директор The Art Newspaper Михаил Менделевич

Михаил Менделевич, диджитал-директор The Art Newspaper

Михаил Менделевич, диджитал-директор The Art Newspaper

На ярмарке viennacontemporary в сентябре состоится конференция под эгидой The Art Newspaper, посвященная новым технологиям в медиа. Ее тема — «Будущее медиа: контент и канал». Расшифруйте, пожалуйста, общее направление дискуссии. Что такое контент и что такое канал?

Лет 10–12 тому назад, когда поколение «миллениалов» стало значимыми потребителями информации и массмедиа начали задумываться о том, как удовлетворить их потребности, возникла дискуссия о противостоянии печатных и цифровых средств массовой информации. Сегодня пора, во-первых, уйти от противостояния «принта» и «диджитала» к более широкой теме — взаимодействию канала и контента, а во-вторых, задуматься о новом поколении — поколении Z, которое того и гляди займет место «миллениалов» в парадигме «они уже пришли — что будем делать?».

Итак, есть понятие «канал». Канал — это средство доставки информации потребителю. Этим каналом может быть печатная газета, может быть сайт, мессенджер, даже разговор с коллегами на обеде. Контент — это то, что доставляется по каналу. Сейчас перед нами встают следующие вопросы: как влияет контент на развитие канала и только ли он ограничивает его? нужно ли создавать контент с оглядкой на те каналы, по которым он будет доставляться?

Какие каналы есть сегодня в распоряжении СМИ? Обязательно ли им создавать новые или как выбрать из имеющихся?

За выбор каналов, как правило, отвечает коммуникационная стратегия СМИ, которая в большинстве случаев нацелена на развитие каналов, где, по мнению издания, уже сосредоточена целевая аудитория, чтобы не тратить дополнительный бюджет на привлечение пользователей. Очевидно, на данный момент эффективнее показывают себя цифровые каналы. Современная аудитория уже сделала свой выбор, и выдергивать ее из привычных паттернов потребления значительно сложнее, дороже и не до конца понятно зачем. Кроме того, зачастую СМИ создают новые собственные каналы: сайты, сообщества в социальных сетях, в которые собирают лояльную аудиторию, чтобы она делилась информацией с друзьями и тем самым аудитория расширялась бы.

Газета — это тоже канал, как я понимаю. Изменился ли ее статус как канала в современном мире?

Конечно. Раньше нам диктовали: «Смотрите, у нас есть газета. Если вам нужна информация, покупайте ее. Если вы не хотите читать газету, нас, в принципе, не очень это волнует, потому что, кроме нас, никого нет». Сейчас информации стало значительно больше, произошло перенасыщение аудитории контентом: новостей больше, чем мы можем прочитать. Сегодня контента столько, сколько мы не в состоянии потребить, даже если просто сядем и будем только потреблять, ничего больше не делая. Поэтому возникает вопрос избирательности потребления и стремительного устаревания контента. По этой причине старые технологии, основывающиеся на идее «мы будем делать газету об искусстве, а те, кому это надо, ее купят и будут читать», не очень работают. Работает обратная стратегия, когда СМИ понимает, кто его аудитория, где она и кому оно может быть интересно, придумывает хорошую коммуникационную стратегию донесения информации о своем бренде по нужным каналам и формирует лояльное ядро аудитории, которое потом всеми силами расширяет, приходя туда, где есть те, кто захочет потреблять его контент. Предложение формирует спрос, а не наоборот. То, с чем мы сейчас боремся — кризис печатных изданий в том числе, — связано с тем, что люди просто не поняли в определенный момент, что медийный рынок перенасыщен контентом. А когда рынок перенасыщен, потребитель становится избирательнее и стремится совершать как можно меньшее количество неудобных действий, таких как неудобный поиск, регистрация, чтобы получить свой контент. Он хочет получить то, что ему нужно, прямо сейчас, в один клик, а не идти на почту заполнять квитанции.

А в России этот принцип работает так же, как везде?

Везде это работает, это необходимо, и это классно. Почему? Потому что есть огромная аудитория, которая не пользуется ничем, кроме Snapchat и, скажем, Instagram. Таково и поколение Z, желающее потребить всю доступную информацию и при этом как можно меньше напрягаться. Потребление начинается с того, что у них есть в кармане. А в кармане у них телефон, они с него смотрят Apple News, Snapchat, Instagram, Facebook, Twitter и всевозможные агрегаторы, но они любят контент, связанный с их интересами. Поколение Z с детства привыкло к тому, что за них решает не человек, а алгоритм, который проанализировал их предыдущее поведение, все, что им уже понравилось или не понравилось, и сгенерировал ленту информации, подстроенную лично под них. В России это становится особенно актуально. Дело в том, что здесь нет традиционного способа продавать подписку, потому что в России работа почты несовершенна. Ты можешь объявить подписку на газету, но немалое число твоих подписчиков не будет ничего получать, или будет получать не вовремя, или газета придет мокрой, — и надо будет нанять огромный штат людей, отвечающих на запросы недовольных услугами почты. Когда все работает нормально, ты и не слишком стремишься к инновациям.

Но ведь только одним алгоритмом невозможно создать интересную новость. То есть работа редактора продолжает быть актуальной, просто он должен как-то связываться с этим алгоритмом и работать, грубо говоря, вместе с ним?

Работа редактора важна для того, чтобы делать целостное издание, которое будет потребляться как целостное издание. Но мы говорим о поколении, не потребляющем целостных изданий, потребляющим на уровне статьи, а кто и на уровне заголовка и подзаголовка. Впрочем, это не столько умаляет важность работы редактора, сколько делает его жизнь сложнее: он должен следить и чтобы издание было целостным и интересным в рамках себя самого, и чтобы отдельная статья, когда она будет залита на сайт, а потом отправлена в Facebook, не потеряла ценности и целостности, все так же привлекала внимание и вела людей в каналы издания.

Многие считают такое восприятие информации чуть ли не деградацией человечества.

Мы говорим о людях, рожденных такими и в таком мире. Есть байка про то, как человеческий мозг менялся. До того, как придумали письменность, все, что ты помнишь, нужно было устно передать следующему поколению. Поэтому память у человека была развита в сторону фактов. Когда возникла письменность, людям осталось просто помнить, что знание содержится в такой-то книге и его всегда можно получить. Потом распространилось массовое книгопечатание, публичные библиотеки, все больше избавляя людей от необходимости помнить факты. Затем появился Интернет — старый, без Google, и нужно было помнить названия сайтов и порталов, чтобы зайти или найти нужную ссылку. А сейчас и этого делать не надо. Ты вполне нормально живешь без специфических знаний, которые не нужны каждый день. Ты просто в любой момент можешь войти в Интернет, «нагуглить». Можешь прослушать какой-нибудь курс лекций на Coursera, поучиться у преподавателей, лекции которых раньше были доступны только тем, кто получал полное высшее образование на Западе. Сейчас мощности мозга тратятся не на то, чтобы запоминать операционную информацию, а на обработку, анализ и синтез информации. И на поколении Z это очень хорошо видно. Они судят о людях по их достижениям и тому, насколько интересна их точка зрения. Они очень быстро учатся и потребляют огромное количество информации, которая в итоге может сделать их значительно круче нас.

Материалы по теме
Просмотры: 3411
Популярные материалы
1
Елена Саватеева: «Когда-нибудь все шедевры старых мастеров погибнут, останется только восковая живопись»
Ведущий специалист сектора химико-биологических исследований Русского музея рассказала о том, как остановить окисление масляной живописи и как микрохимию используют реставраторы и изготовители подделок.
18 марта 2019
2
Выставки коллекций Щукина и Морозова в ГМИИ и Эрмитаже будут уникальными
На выставках в Москве, Петербурге и Париже разрозненные части собраний Щукина и Морозова воссоединятся, вероятно, в последний раз: картины импрессионистов и постимпрессионистов слишком хрупки для частых путешествий.
21 марта 2019
3
Социалистический сюрреализм Комара и Меламида
Первая большая ретроспектива легендарных авторов соц-арта открылась в Московском музее современного искусства.
21 марта 2019
4
Сергей Бурмистров: «Интересно, сколько предложит покупатель без подсказок со стороны аукциона»
Глава аукционного дома «Литфонд», известного продажами работ Наталии Гончаровой, Бориса Григорьева и паспорта Виктора Цоя, рассказал нам, почему он решил выставить на торги произведения художников, чьи имена незнакомы коллекционерам и публике.
20 марта 2019
5
Анатолий Зверев, Марк Шагал и Вадим Космачев в гоголевской тройке
В Музее AZ на выставке «Птица-тройка и ее пассажиры» покажут графику и скульптуру художников на тему «Мертвых душ».
18 марта 2019
6
Археологический музей Геркуланума наконец открыт
По популярности у туристов Геркуланум уступает соседним Помпеям, но археологическая ценность здешних раскопок не менее велика.
20 марта 2019
7
Европейская ярмарка исследовала китайский рынок
Исследование о прошлом, настоящем и будущем китайского арт-рынка опубликовано в рамках международной ярмарки искусства TEFAF, которая проходит в Нидерландах.
19 марта 2019
8
Разгул декаданса и консюмеристский карнавал в ГМИИ им. А.С.Пушкина
На выставке «Афишемания» показывают рекламные плакаты художников рубежа XIX–ХХ веков: Анри Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи и других.
20 марта 2019
9
Искусство и утопия Страны Советов уехали в Париж
Выставка «Красный» открылась в Гран-пале.
20 марта 2019
10
Елизавета Лихачева: «Музей — идеальное место для дискуссий»
Государственный музей архитектуры имени А.В.Щусева был создан 55 лет назад, а 85 лет назад учрежден музей Академии архитектуры СССР, вошедший в его состав. Директор институции рассказала, почему не было юбилейных торжеств и о проблемах музея.
22 марта 2019
Партнер Рамблера
Рейтинг@Mail.ru