The Art Newspaper Russia
Поиск

«Аудитория перенасыщена контентом»: диджитал-директор The Art Newspaper – о будущем медиа

Чем отличается поколение Z и что общего у мессенджера и печатного издания, рассказал диджитал-директор The Art Newspaper Михаил Менделевич

Михаил Менделевич, диджитал-директор The Art Newspaper

Михаил Менделевич, диджитал-директор The Art Newspaper

На ярмарке viennacontemporary в сентябре состоится конференция под эгидой The Art Newspaper, посвященная новым технологиям в медиа. Ее тема — «Будущее медиа: контент и канал». Расшифруйте, пожалуйста, общее направление дискуссии. Что такое контент и что такое канал?

Лет 10–12 тому назад, когда поколение «миллениалов» стало значимыми потребителями информации и массмедиа начали задумываться о том, как удовлетворить их потребности, возникла дискуссия о противостоянии печатных и цифровых средств массовой информации. Сегодня пора, во-первых, уйти от противостояния «принта» и «диджитала» к более широкой теме — взаимодействию канала и контента, а во-вторых, задуматься о новом поколении — поколении Z, которое того и гляди займет место «миллениалов» в парадигме «они уже пришли — что будем делать?».

Итак, есть понятие «канал». Канал — это средство доставки информации потребителю. Этим каналом может быть печатная газета, может быть сайт, мессенджер, даже разговор с коллегами на обеде. Контент — это то, что доставляется по каналу. Сейчас перед нами встают следующие вопросы: как влияет контент на развитие канала и только ли он ограничивает его? нужно ли создавать контент с оглядкой на те каналы, по которым он будет доставляться?

Какие каналы есть сегодня в распоряжении СМИ? Обязательно ли им создавать новые или как выбрать из имеющихся?

За выбор каналов, как правило, отвечает коммуникационная стратегия СМИ, которая в большинстве случаев нацелена на развитие каналов, где, по мнению издания, уже сосредоточена целевая аудитория, чтобы не тратить дополнительный бюджет на привлечение пользователей. Очевидно, на данный момент эффективнее показывают себя цифровые каналы. Современная аудитория уже сделала свой выбор, и выдергивать ее из привычных паттернов потребления значительно сложнее, дороже и не до конца понятно зачем. Кроме того, зачастую СМИ создают новые собственные каналы: сайты, сообщества в социальных сетях, в которые собирают лояльную аудиторию, чтобы она делилась информацией с друзьями и тем самым аудитория расширялась бы.

Газета — это тоже канал, как я понимаю. Изменился ли ее статус как канала в современном мире?

Конечно. Раньше нам диктовали: «Смотрите, у нас есть газета. Если вам нужна информация, покупайте ее. Если вы не хотите читать газету, нас, в принципе, не очень это волнует, потому что, кроме нас, никого нет». Сейчас информации стало значительно больше, произошло перенасыщение аудитории контентом: новостей больше, чем мы можем прочитать. Сегодня контента столько, сколько мы не в состоянии потребить, даже если просто сядем и будем только потреблять, ничего больше не делая. Поэтому возникает вопрос избирательности потребления и стремительного устаревания контента. По этой причине старые технологии, основывающиеся на идее «мы будем делать газету об искусстве, а те, кому это надо, ее купят и будут читать», не очень работают. Работает обратная стратегия, когда СМИ понимает, кто его аудитория, где она и кому оно может быть интересно, придумывает хорошую коммуникационную стратегию донесения информации о своем бренде по нужным каналам и формирует лояльное ядро аудитории, которое потом всеми силами расширяет, приходя туда, где есть те, кто захочет потреблять его контент. Предложение формирует спрос, а не наоборот. То, с чем мы сейчас боремся — кризис печатных изданий в том числе, — связано с тем, что люди просто не поняли в определенный момент, что медийный рынок перенасыщен контентом. А когда рынок перенасыщен, потребитель становится избирательнее и стремится совершать как можно меньшее количество неудобных действий, таких как неудобный поиск, регистрация, чтобы получить свой контент. Он хочет получить то, что ему нужно, прямо сейчас, в один клик, а не идти на почту заполнять квитанции.

А в России этот принцип работает так же, как везде?

Везде это работает, это необходимо, и это классно. Почему? Потому что есть огромная аудитория, которая не пользуется ничем, кроме Snapchat и, скажем, Instagram. Таково и поколение Z, желающее потребить всю доступную информацию и при этом как можно меньше напрягаться. Потребление начинается с того, что у них есть в кармане. А в кармане у них телефон, они с него смотрят Apple News, Snapchat, Instagram, Facebook, Twitter и всевозможные агрегаторы, но они любят контент, связанный с их интересами. Поколение Z с детства привыкло к тому, что за них решает не человек, а алгоритм, который проанализировал их предыдущее поведение, все, что им уже понравилось или не понравилось, и сгенерировал ленту информации, подстроенную лично под них. В России это становится особенно актуально. Дело в том, что здесь нет традиционного способа продавать подписку, потому что в России работа почты несовершенна. Ты можешь объявить подписку на газету, но немалое число твоих подписчиков не будет ничего получать, или будет получать не вовремя, или газета придет мокрой, — и надо будет нанять огромный штат людей, отвечающих на запросы недовольных услугами почты. Когда все работает нормально, ты и не слишком стремишься к инновациям.

Но ведь только одним алгоритмом невозможно создать интересную новость. То есть работа редактора продолжает быть актуальной, просто он должен как-то связываться с этим алгоритмом и работать, грубо говоря, вместе с ним?

Работа редактора важна для того, чтобы делать целостное издание, которое будет потребляться как целостное издание. Но мы говорим о поколении, не потребляющем целостных изданий, потребляющим на уровне статьи, а кто и на уровне заголовка и подзаголовка. Впрочем, это не столько умаляет важность работы редактора, сколько делает его жизнь сложнее: он должен следить и чтобы издание было целостным и интересным в рамках себя самого, и чтобы отдельная статья, когда она будет залита на сайт, а потом отправлена в Facebook, не потеряла ценности и целостности, все так же привлекала внимание и вела людей в каналы издания.

Многие считают такое восприятие информации чуть ли не деградацией человечества.

Мы говорим о людях, рожденных такими и в таком мире. Есть байка про то, как человеческий мозг менялся. До того, как придумали письменность, все, что ты помнишь, нужно было устно передать следующему поколению. Поэтому память у человека была развита в сторону фактов. Когда возникла письменность, людям осталось просто помнить, что знание содержится в такой-то книге и его всегда можно получить. Потом распространилось массовое книгопечатание, публичные библиотеки, все больше избавляя людей от необходимости помнить факты. Затем появился Интернет — старый, без Google, и нужно было помнить названия сайтов и порталов, чтобы зайти или найти нужную ссылку. А сейчас и этого делать не надо. Ты вполне нормально живешь без специфических знаний, которые не нужны каждый день. Ты просто в любой момент можешь войти в Интернет, «нагуглить». Можешь прослушать какой-нибудь курс лекций на Coursera, поучиться у преподавателей, лекции которых раньше были доступны только тем, кто получал полное высшее образование на Западе. Сейчас мощности мозга тратятся не на то, чтобы запоминать операционную информацию, а на обработку, анализ и синтез информации. И на поколении Z это очень хорошо видно. Они судят о людях по их достижениям и тому, насколько интересна их точка зрения. Они очень быстро учатся и потребляют огромное количество информации, которая в итоге может сделать их значительно круче нас.

Материалы по теме
Просмотры: 3614
Популярные материалы
1
В Италии арестован художник, писавший подделки под старых мастеров
Художник Лино Фронджиа, похоже, написал десятки картин в стиле Пармиджанино, Эль Греко, Кранаха и Халса, которые коллекционер Джулиано Руффини (ему тоже угрожает арест) продавал на крупнейших мировых аукционах
16 сентября 2019
2
Выставка Йорданса открылась в Пушкинском музее
Из Эрмитажа в Москву переехала выставка почти всех известных картин художника, находящихся в собраниях российских музеев.
17 сентября 2019
3
Зал имени Георгия Костаки открыли в Третьяковской галерее
Постоянная экспозиция будет обновляться, чтобы представить наследие коллекционера Георгия Костаки во всей полноте.
17 сентября 2019
4
Арт-квартал вырос в Гостином Дворе
В 300 метрах от Кремля начал работу новый культурный кластер. Среди его резидентов есть и антикварные галереи, ранее располагавшиеся в ЦДХ.
17 сентября 2019
5
В Стамбуле открылся музей современного искусства Arter
Среди экспонатов — работы мировых звезд: Тистера Гейтса, Зигмара Польке, Моны Хатум, а также турецких художников Саркиса и Айше Эркмен.
16 сентября 2019
6
Выставка «Щукин. Биография коллекции» в Пушкинском побила рекорд посещаемости
Экспозиция, объединившая разделенное между Москвой и Петербургом дореволюционное собрание импрессионистов и постимпрессионистов фабриканта и мецената Сергея Щукина, стала самой популярной в ГМИИ им. А.С.Пушкина за почти 40 лет
16 сентября 2019
7
Полиция ищет золотой унитаз Маурицио Каттелана
Скульптуру «Америка» стоимостью £4,8 млн украли с выставки «Победа не вариант» во дворце Бленхейм вскоре после ее открытия.
16 сентября 2019
8
Олег Кулик: «У меня все не как у большой звезды, энергия больше уходит вглубь»
Знаменитый акционист в этом году показал себя в непривычном качестве живописца и занялся коллективной работой — быстрой лепкой с волонтерами. Но уверяет, что остается индивидуалистом.
17 сентября 2019
9
Искусствоведы выступают против ареста фигурантов «Московского дела»
По просьбе российской секции Международной ассоциации критиков искусства (AICA) и ее сопредседателя Андрея Ерофеева публикуем заявление искусствоведов.
20 сентября 2019
10
Альбертина представляет своего Дюрера в окружении приглашенного
Чтобы эта выставка стала важным событием выставочного сезона, музей мог бы ограничиться собственным собранием графики и живописи главного художника немецкого Возрождения.
20 сентября 2019
Партнер Рамблера
Рейтинг@Mail.ru