«Аудитория перенасыщена контентом»: диджитал-директор The Art Newspaper – о будущем медиа

№46, сентябрь 2016
№46
Материал из газеты

Чем отличается поколение Z и что общего у мессенджера и печатного издания, рассказал диджитал-директор The Art Newspaper Михаил Менделевич

На ярмарке viennacontemporary в сентябре состоится конференция под эгидой The Art Newspaper, посвященная новым технологиям в медиа. Ее тема — «Будущее медиа: контент и канал». Расшифруйте, пожалуйста, общее направление дискуссии. Что такое контент и что такое канал?

Справка

БИОГРАФИЯ

Михаил Менделевич
Диджитал-директор The Art Newspaper

1986 родился в Москве
2008 окончил экономический факультет РУДН
2011 окончил магистратуру экономического факультета РЭУ им. Г.В.Плеханова
2011 работал менеджером по проектам в компаниях Сopyandcopy copyright bureau и Creatoric
2012 работал менеджером по проектам в рекламном агентстве Leo Burnett Moscow
2012–2014 занимал пост директора по работе в социальных сетях в компании Cheil Worldwide
2012 занимал пост директора по работе в социальных сетях в агентстве Hungry Boys

Еще…

Лет 10–12 тому назад, когда поколение «миллениалов» стало значимыми потребителями информации и массмедиа начали задумываться о том, как удовлетворить их потребности, возникла дискуссия о противостоянии печатных и цифровых средств массовой информации. Сегодня пора, во-первых, уйти от противостояния «принта» и «диджитала» к более широкой теме — взаимодействию канала и контента, а во-вторых, задуматься о новом поколении — поколении Z, которое того и гляди займет место «миллениалов» в парадигме «они уже пришли — что будем делать?».

Итак, есть понятие «канал». Канал — это средство доставки информации потребителю. Этим каналом может быть печатная газета, может быть сайт, мессенджер, даже разговор с коллегами на обеде. Контент — это то, что доставляется по каналу. Сейчас перед нами встают следующие вопросы: как влияет контент на развитие канала и только ли он ограничивает его? нужно ли создавать контент с оглядкой на те каналы, по которым он будет доставляться?

Какие каналы есть сегодня в распоряжении СМИ? Обязательно ли им создавать новые или как выбрать из имеющихся?

За выбор каналов, как правило, отвечает коммуникационная стратегия СМИ, которая в большинстве случаев нацелена на развитие каналов, где, по мнению издания, уже сосредоточена целевая аудитория, чтобы не тратить дополнительный бюджет на привлечение пользователей. Очевидно, на данный момент эффективнее показывают себя цифровые каналы. Современная аудитория уже сделала свой выбор, и выдергивать ее из привычных паттернов потребления значительно сложнее, дороже и не до конца понятно зачем. Кроме того, зачастую СМИ создают новые собственные каналы: сайты, сообщества в социальных сетях, в которые собирают лояльную аудиторию, чтобы она делилась информацией с друзьями и тем самым аудитория расширялась бы.

Газета — это тоже канал, как я понимаю. Изменился ли ее статус как канала в современном мире?

Конечно. Раньше нам диктовали: «Смотрите, у нас есть газета. Если вам нужна информация, покупайте ее. Если вы не хотите читать газету, нас, в принципе, не очень это волнует, потому что, кроме нас, никого нет». Сейчас информации стало значительно больше, произошло перенасыщение аудитории контентом: новостей больше, чем мы можем прочитать. Сегодня контента столько, сколько мы не в состоянии потребить, даже если просто сядем и будем только потреблять, ничего больше не делая. Поэтому возникает вопрос избирательности потребления и стремительного устаревания контента. По этой причине старые технологии, основывающиеся на идее «мы будем делать газету об искусстве, а те, кому это надо, ее купят и будут читать», не очень работают. Работает обратная стратегия, когда СМИ понимает, кто его аудитория, где она и кому оно может быть интересно, придумывает хорошую коммуникационную стратегию донесения информации о своем бренде по нужным каналам и формирует лояльное ядро аудитории, которое потом всеми силами расширяет, приходя туда, где есть те, кто захочет потреблять его контент. Предложение формирует спрос, а не наоборот. То, с чем мы сейчас боремся — кризис печатных изданий в том числе, — связано с тем, что люди просто не поняли в определенный момент, что медийный рынок перенасыщен контентом. А когда рынок перенасыщен, потребитель становится избирательнее и стремится совершать как можно меньшее количество неудобных действий, таких как неудобный поиск, регистрация, чтобы получить свой контент. Он хочет получить то, что ему нужно, прямо сейчас, в один клик, а не идти на почту заполнять квитанции.

А в России этот принцип работает так же, как везде?

Везде это работает, это необходимо, и это классно. Почему? Потому что есть огромная аудитория, которая не пользуется ничем, кроме Snapchat и, скажем, Instagram. Таково и поколение Z, желающее потребить всю доступную информацию и при этом как можно меньше напрягаться. Потребление начинается с того, что у них есть в кармане. А в кармане у них телефон, они с него смотрят Apple News, Snapchat, Instagram, Facebook, Twitter и всевозможные агрегаторы, но они любят контент, связанный с их интересами. Поколение Z с детства привыкло к тому, что за них решает не человек, а алгоритм, который проанализировал их предыдущее поведение, все, что им уже понравилось или не понравилось, и сгенерировал ленту информации, подстроенную лично под них. В России это становится особенно актуально. Дело в том, что здесь нет традиционного способа продавать подписку, потому что в России работа почты несовершенна. Ты можешь объявить подписку на газету, но немалое число твоих подписчиков не будет ничего получать, или будет получать не вовремя, или газета придет мокрой, — и надо будет нанять огромный штат людей, отвечающих на запросы недовольных услугами почты. Когда все работает нормально, ты и не слишком стремишься к инновациям.

Но ведь только одним алгоритмом невозможно создать интересную новость. То есть работа редактора продолжает быть актуальной, просто он должен как-то связываться с этим алгоритмом и работать, грубо говоря, вместе с ним?

Работа редактора важна для того, чтобы делать целостное издание, которое будет потребляться как целостное издание. Но мы говорим о поколении, не потребляющем целостных изданий, потребляющим на уровне статьи, а кто и на уровне заголовка и подзаголовка. Впрочем, это не столько умаляет важность работы редактора, сколько делает его жизнь сложнее: он должен следить и чтобы издание было целостным и интересным в рамках себя самого, и чтобы отдельная статья, когда она будет залита на сайт, а потом отправлена в Facebook, не потеряла ценности и целостности, все так же привлекала внимание и вела людей в каналы издания.

Многие считают такое восприятие информации чуть ли не деградацией человечества.

Мы говорим о людях, рожденных такими и в таком мире. Есть байка про то, как человеческий мозг менялся. До того, как придумали письменность, все, что ты помнишь, нужно было устно передать следующему поколению. Поэтому память у человека была развита в сторону фактов. Когда возникла письменность, людям осталось просто помнить, что знание содержится в такой-то книге и его всегда можно получить. Потом распространилось массовое книгопечатание, публичные библиотеки, все больше избавляя людей от необходимости помнить факты. Затем появился Интернет — старый, без Google, и нужно было помнить названия сайтов и порталов, чтобы зайти или найти нужную ссылку. А сейчас и этого делать не надо. Ты вполне нормально живешь без специфических знаний, которые не нужны каждый день. Ты просто в любой момент можешь войти в Интернет, «нагуглить». Можешь прослушать какой-нибудь курс лекций на Coursera, поучиться у преподавателей, лекции которых раньше были доступны только тем, кто получал полное высшее образование на Западе. Сейчас мощности мозга тратятся не на то, чтобы запоминать операционную информацию, а на обработку, анализ и синтез информации. И на поколении Z это очень хорошо видно. Они судят о людях по их достижениям и тому, насколько интересна их точка зрения. Они очень быстро учатся и потребляют огромное количество информации, которая в итоге может сделать их значительно круче нас.

Самое читаемое:
1
Иконы из музеев — в церкви: как повлияют на сохранность памятников изменения в законе
Нас ждет потрясение музейных основ: закон о Музейном фонде РФ могут изменить, чтобы облегчить церкви получение икон из государственных музеев. Их руководители прогнозируют, чем это может обернуться, и говорят о непременных условиях передачи
05.08.2022
Иконы из музеев — в церкви: как повлияют на сохранность памятников изменения в законе
2
От перемены мест картин их восприятие меняется
Для выставки «Брат Иван. Коллекции Михаила и Ивана Морозовых» Пушкинский музей создал в своих залах идеальный музей шедевров
02.08.2022
От перемены мест картин их восприятие меняется
3
Как Испанская республика спасла шедевры Прадо
Во времена гражданской войны испанские власти и международное сообщество создали уникальный прецедент по охране наследия в условиях вооруженного конфликта. Позже эту историю назвали «самой крупной в мире операцией по спасению произведений искусства»
29.07.2022
Как Испанская республика спасла шедевры Прадо
4
Игорь Сысолятин: «Я всегда стремлюсь к самым лучшим экземплярам»
В московском Музее русской иконы им. Михаила Абрамова проходит выставка «Россия в ее иконе. Неизвестные произведения XV — начала XX века из собрания Игоря Сысолятина». Мы поговорили с владельцем представленной коллекции о его страсти и любимых экспонатах
09.08.2022
Игорь Сысолятин: «Я всегда стремлюсь к самым лучшим экземплярам»
5
Умерла Наталья Нестерова, амазонка советского искусства
На 79-м году ушла из жизни Наталья Нестерова, известный московский художник, один из лидеров «левого МОСХА»
11.08.2022
Умерла Наталья Нестерова, амазонка советского искусства
6
«Архстояние»: «Шесть соток» и прочие символы счастья
В деревне Никола-Ленивец Калужской области прошел очередной фестиваль «Архстояние», от которого останется несколько монументальных произведений и масса впечатлений
01.08.2022
«Архстояние»: «Шесть соток» и прочие символы счастья
7
Технологии воссоздали кошмары Уильяма Блейка
Самые мрачные из видений художника, поэта и мистика воссозданы при поддержке Музея Гетти и Apple средствами дополненной реальности. Проект осуществил художественный дуэт Tin&Ed и озвучил хип-хоп-продюсер Just Blaze
02.08.2022
Технологии воссоздали кошмары Уильяма Блейка
Подписаться на газету

2021 © The Art Newspaper Russia. Все права защищены. Перепечатка и цитирование текстов на материальных носителях или в электронном виде возможна только с указанием источника.

16+