Ювелирная революция

Ювелирный дом MaximiliaN London, известный на протяжении 27 лет эксклюзивными украшениями с крупными драгоценными камнями, объявил о радикальной смене концепции. Основатель бренда Максим Арцинович признает: мировой финансовый кризис и изменение потребительских привычек заставили компанию «спуститься на землю» и обратить внимание на сегмент, который раньше считался внутри бренда массмаркетом.

В первую очередь изменения коснулись самой популярной темы в ювелирном искусстве — свадебно-помолвочных украшений. Традиция дарить кольцо, делая предложение руки и сердца, во многом триумф маркетинга XX века, запущенный крупными зарубежными брендами и закрепленный голливудским кинематографом. Образ девушки, мечтающей о заветной коробочке с кольцом внутри, и коленопреклоненного кавалера стал универсальным для всех культур и религий. Эта красивая картинка из соцсетей вытеснила локальные традиции, сделав кольцо с бриллиантом — пусть и небольшим — универсальным символом любви и статуса. И если раньше MaximiliaN London фокусировался на штучных продажах изделий стоимостью в сотни тысяч и миллионы долларов, то сегодня бренд открывает свои двери для более широкой аудитории.

Новая стратегия бренда строится на бриллиантах эталонного качества по ценам, которые ранее казались невозможными для рынка высокой ювелирной моды. Нащупать эту нишу помог случай. Когда Максим Арцинович впервые услышал вопрос своего тренера: «Можно ли купить помолвочное кольцо с бриллиантом за 350 тыс. руб.?» — он рассмеялся. Но любопытство оказалось сильнее цинизма. Анализ рынка показал, что стоимость бриллиантов на биржах за последний год снизилась на 30–40%. Три телефонных звонка, и перед основателем MaximiliaN London предстала совершенно неожиданная реальность: несколько тысяч «каратников» (камни весом в 1 карат) по цене $2,5–3 тыс. каждый. Так у ювелирного дома родилось новое направление развития и появилась новая коллекция.

Ее центральным элементом стали классические кольца из белого золота с бриллиантом в 1 карат, сертифицированным лабораторией GIA (Gemological Institute of America). Они предлагаются как раз по цене около 350 тыс. руб. Есть вариации дизайна, в котором центральный камень обрамлен мелкими бриллиантами, благодаря чему его вес визуально увеличивается с 1 до 3 карат. Пусеты, серьги с подвесками и браслеты с камнями весом 0,3–0,5 карата предлагаются по цене от 100 тыс. руб., что делает их доступными для молодых людей и профессионалов, ценящих бренд, но имеющих фиксированный бюджет.

MaximiliaN London сознательно идет на минимальную прибыль, отказываясь от традиционных для ювелирных гигантов наценок в 300%. Это позволило бренду конкурировать не только с мировыми домами, но и с производителями синтетических бриллиантов. «Мы предлагаем натуральный природный алмаз, выросший в недрах земли, по цене выращенного в лаборатории камня», — отмечает Максим Арцинович.

Но есть нюансы. Приобрести украшения по столь привлекательным ценам можно только в фирменном бутике бренда в Дубае (отсутствие налогообложения позволяет компании удерживать рекордно низкие цены). Клиентам предлагается забирать украшения самостоятельно, к тому же цены позволяют оставаться в рамках беспошлинного ввоза (до $10 тыс.).

На вопрос о том, не вредит ли такая «демократизация» репутации элитарного ювелирного дома, Максим Арцинович отвечает прямо: «Это вопрос выживания и адекватности времени. В эпоху, когда „блистать булыжниками“ становится неуместно, рынок требует „тихой роскоши“. И мы к этому готовы. Это осознанный выбор в пользу будущего, где роскошь становится более динамичной, понятной и доступной новому поколению».