Музейный краудфандинг: насколько он эффективен в России

Сейчас на выставке «Авангард: на телеге в XXI век» в московском Музее русского импрессионизма можно увидеть (до 22 мая) двустороннюю «Композицию» 1915 года авангардиста Алексея Моргунова. Средства на ее реставрацию музей собрал с помощью краудфандинга. Картина в плохом состоянии была обнаружена в фондах музея города Слободской в Кировской области Андреем Сарабьяновым; на выставке в екатеринбургском Ельцин Центре ее не показывали. Но, когда «Энциклопедия русского авангарда» стала искать место для показа проекта в Москве и связалась с Музеем русского импрессионизма, кураторская группа решила, что стоит все-таки попытаться отреставрировать полотно. Как рассказала нам директор музея Юлия Петрова, несмотря на старания уменьшить смету, все равно требовалось 840 тыс. руб. Привычный путь любого российского музея — найти крупного спонсора, но в данном случае решили попробовать другой вариант и объявили сбор на платформе planeta.ru. В итоге необходимая сумма была собрана досрочно. План даже перевыполнили — всего собрали более 983 тыс. руб., их пожертвовало около тысячи человек.

«Композицию» успели отреставрировать к открытию московской выставки, а на лишние средства, оставшиеся после выплаты платформе ее процентов, были сделаны тактильные копии картины (которые также поедут в город Слободской). Жертвователи получили вознаграждение: билеты с открытой датой, каталоги, открытки, экскурсии. Любопытно, что около 400 человек поддержали реставрацию бескорыстно через кнопку «поддержать на любую сумму».

Гиперуспех сбора на реставрацию картины Моргунова — редкое событие в наших широтах. Его причиной, вероятно, были отличные навыки сотрудников Музея русского импрессионизма по работе с прессой, блогерами и другими интернет-инструментами, например рассылками, умение поддерживать долгий интерес к сбору денег, что обеспечило несколько пиков их поступления.

Для успеха кампании явно нужна цель, привлекающая внимание, кажущаяся читателю новостей важной.

Музею русского импрессионизма не помешало, что никто понятия не имел о художнике Моргунове — зато история, которая рассказывалась о его картине, потерянной на 100 лет и внезапно найденной в крохотном краеведческом музее, оказалась увлекательной. Завораживающий «клиффхенгер», сюжетный крючок, явная важность миссии либо же доступная воображению человека цена кажутся обязательными. Так, в мае 2018 года Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина объявил сбор средств на покупку за 6 млн руб. египетского магического жезла (причем его владелец, коллекционер Кирилл Данелия, объяснил, что сбросил цену вдвое ради ГМИИ). В сентябре того же года было объявлено, что удалось собрать 4,1 млн руб. Кампания, судя по цифрам, провалилась. Данелия подтвердил нашему изданию, что по состоянию на февраль 2022 года жезл находится на хранении в Пушкинском музее, но деньги ему до сих пор не выплачены. Для сравнения, в 2015 году египтолог Виктор Солкин открыл для Воронежского областного художественного музея им. И.Н.Крамского сбор средств на обновление египетской экспозиции и выставку о востоковеде Отто Фридрихе фон Рихтере. Народ скинулся на 2,5 млн руб. На них был сделан египетский зал с новыми витринами, освещением, каталогом. Египетская коллекция в Воронеже — старейшая в России, она была собрана Рихтером еще в александровское время и теперь наконец показана достойно. Как пишет в исследовании 2017 года «Заинтересованные стороны и музейный краудфандинг» Филомена Иззо (Италия), для успеха кампании нужна не только прозрачность, но и очевидные нематериальные ценности, например ощущение справедливости.

С точки зрения «народного единства» нерезультативно закончился сбор средств на реставрацию памятника Минину и Пожарскому на Красной площади.

Начатый в 2018 году, за два года он привлек половину необходимой суммы в 58 млн руб., значительную часть внёс банк ПСБ, а оставшуюся часть необходимого финансирования реставрационных работ взяло на себя Министерство культуры.

Некоторые сборы — как ножом по сердцу. Так, в январе 2022 года инициативная группа из курганского Дома-музея декабристов сумела собрать 56 тыс. руб. на покупку двух витрин… В основном все успешные проекты на отечественной крауд-платформе не такие уж и гигантские по запросам.

В общем, очевидно, что мы лишь в самом начале пути. Но, как показывает случай с картиной Моргунова, в Рунете есть и деньги, и неравнодушные. Важно лишь уметь обеспечить проекту хорошую и, главное, регулярную, не единовременную информационную поддержку. 

Краудфандинг на Западе: международный опыт

У премии отраслевого британского журнала Museums + Heritage есть номинация за лучший крауд. В прошлом году в ее шорт-лист попали кампания по сбору средств на выживание в условиях ковида лондонского Музея мультфильмов, проект Танкового музея в Бовингтоне, который присваивал своим патронам, в зависимости от размера дара, звания «рядового», «сержанта» и «полковника», и проект Музея королевских ВВС по опеке его самых популярных экспонатов вроде поводка патрульной собаки или значка с самолетиком, который в 1940-х годах продавался в ходе сбора средств на покупку самолетов за счет общественных пожертвований. По данным издания Museum Next, в 2020 году крауд-платформа Сrowdfunder помогла британской Ассоциации музеев собрать на поддержку учреждений, пострадавших от коронавируса, более £200 тыс. В том же году с помощью крауд-платформы JustGiving Национальный музей видеоигр собрал £201 тыс. (а планировал £80 тыс.). Но бывают и неудачи. Летом 2021 года Музей Гуггенхайма в Бильбао запустил краудфандинговую инициативу #BringPuppyToLife, направленную на восстановление скульптуры из цветов работы Джеффа Кунса, стоявшей у входа в музей с момента его открытия в 1997 году. Планировалось, что сбор средств продлится до осени, однако (видимо, оправдываясь ковидом, который нынче оправдывает все) она активна и в феврале. Из €100 тыс. собрано всего €62 тыс. Музей пользуется собственным сайтом для сбора, а не платформами с жесткими правилами, что дает ему свободу в определении собственных условий. Но это же, видимо, и стало причиной провала, поскольку специализированные крауд-платформы умеют гораздо успешнее доносить информацию до потенциальных жертвователей.