Галереи нового поколения делают ставку на иммерсивное искусство

Открытие летом 2020 года Superblue — огромной галереи, которая зарабатывает не на торговле произведениями, а на продаже билетов на экспозицию, — важная веха в истории арт-рынка. План создателей Superblue Марка Глимчера, по совместительству исполнительного директора и сына основателя галерейного гиганта Pace, и Молли Дент-Броклхерст, бывшего президента лондонского отделения Pace, заключается в том, чтобы заказывать художникам новые работы и делить с ними прибыль от продажи билетов.

Еще до пандемии COVID-19 арт-рынок столкнулся с новой внешней угрозой — постепенным уходом от культуры обладания. Понятие «поколение арендаторов» изначально применялось к молодежи, которая не может позволить себе собственное жилье, машину или бизнес. Но со временем его значение расширилось до определения ментальности «миллениалов» в целом, в том числе более обеспеченных их представителей. Для возрастной группы от 22 до 38 лет, как и для идущего вслед за ней поколения Z, приобретение вещей попросту не имеет прежнего символического значения. Теперь накопительство полностью сосредоточено на разнообразном опыте, лайках и количестве подписчиков в Instagram.

Именно эти люди станут верной — и потенциально огромной — аудиторией Superblue. Первым в планируемом ряду ее центров основанного на опыте искусства станет индустриальное здание площадью 4,7 тыс. кв. м в Майами, которое заработает уже в декабре. В будущем галеристы собираются открыть подобные площадки в других городах США, а также в Европе и Азии.

На данном этапе создается впечатление, что в Майами организаторы собираются взять от музейного блокбастера или художественной ярмарки их развлекательную сторону, одновременно снизив смущающий порог входа в мир искусства. И хотя их аудитория гораздо шире подмножества людей, которые могут позволить себе покупать картины, назвать это массмаркетом все равно трудно: на мой взгляд, $35 на человека — это довольно много для опыта, не включающего в себя еду. Superblue сохраняет и определенные черты престижного досуга.

Остается одна очевидная проблема: скопления людей практически табуированы в мире COVID-19. Дент-Броклхерст объясняет: «Мы не футбольный стадион и не театр, нам не нужно набивать в залы как можно больше людей. Некоторые из произведений в любом случае рассчитаны на единовременное присутствие очень небольшого количества зрителей, так что нам даже не придется вводить дополнительные ограничения. Все равно экспириенс в малых группах сейчас представляется наиболее актуальным форматом». Развлекательный и подходящий для Instagram опыт — вот чего нам всем не хватало в период «локдауна». Поверхностно? Быть может. Супер? Вне всяких сомнений.