Джесси Рингэм: «Работа в Тейт очень похожа на то, чем я занимался в ретейле»

Посетивший Москву по приглашению Британского совета эксперт по онлайн-коммуникациям в Галерее Тейт в Лондоне Джесси Рингэм дал эксклюзивное интервью The Art Newspaper Russia.

Джесси, вы отвечаете за цифровые коммуникации Тейт, расскажите о своих задачах в музее.

Главная из них — привлекать к музеям как можно больше внимания. Так как я занимаюсь прежде всего цифровыми технологиями, то мои усилия направлены на то, чтобы вывести Тейт в онлайн — туда, где находится ее потенциальная аудитория. Нам нужно найти новую аудиторию творческих людей, занимающихся различными видами искусства, будь то музыка, мода — что угодно. Мне нужно привлечь их в галерею, будь то посещение платной выставки, приобретение членства, покупка продуктов Тейт (все, что приносит доход), бесплатное посещение основной коллекции галереи, каких-то мероприятий, — главное, чтобы они говорили о Тейт как можно больше. Я должен сделать так, чтобы люди оставались в контакте с Тейт, возвращались в музей и рассказывали о галерее своим друзьям.

То есть по сути вы занимаетесь маркетингом и пиаром, но при помощи цифровых технологий?

Цифровые технологии лишь часть маркетинговой стратегии. То, чем я занимаюсь, — это своего рода перевод проектов музея на язык, понятный как аудитории, которая никогда раньше не бывала в галерее, так и людям, которые хотят знать мельчайшие подробности о художниках, об истории искусства, обо всей научной стороне дела.

Одна из наших задач состоит в том, чтобы понимать, чего хочет публика. Потому что ваша кампания ровным счетом ничего не стоит, если вы не прислушиваетесь к своей аудитории, — она просто не будет интересна людям. Особенность моей деятельности заключается в том, что она не приносит доход напрямую, это не привлечение прибылей, но канал, работающий на привлечение внимания.

Вы упомянули, что ваша задача — быть переводчиками Тейт для публики. Означает ли это, что существует особый музейный язык, который требует перевода?

Суть в том, чтобы сделать деятельность Тейт максимально популярной. Потому что образовательные команды музея, кураторы — все они привыкли говорить определенным образом, а команда по работе со СМИ — другим, так что наша работа заключается в том, чтобы соединить эти подходы воедино. Например, сейчас у нас проходит выставка Анри Матисса, и мы постарались заинтересовать ею как можно более разнообразную аудиторию, создавая контент (фильмы, статьи и так далее), который был бы интересен конкретным людям, заточен под них, чтобы они, в свою очередь, распространяли его.Так что мы играем роль связующего звена между аудиторией и кураторами программы, стараемся сделать ее максимально доступной и популярной.

Каковы используемые вами средства цифровой коммуникации?

У нас множество каналов, начиная с нашей базы рассылки по электронной почте, благодаря которой мы можем максимально персонализировать свое общение с подписчиками. Другая сторона работы — это социальные сети, где не публика приходит к нам, а мы к ней. Вот еще один пример — наружная реклама, большие цифровые щиты в городе: мы используем онлайнколлекции Тейт, где каждому изображению присвоены теги, например «веселый», «дождь», «романтичный» — мы работаем с совсем простыми тегами. И в своей цифровой рекламе мы делаем следующее: когда в Лондоне идет дождь, на цифровом баннере будет изображена Буря Тернера, если на улице стоит прекрасная солнечная погода, то это может быть какое-нибудь полотно прерафаэлитов. Так как мы работаем с придорожной рекламой, то, если на улицах пробки, мы выбираем произведение искусства, которое отражает раздражение людей.

А какого рода видео вы делаете для социальных сетей? Это музейные беседы?

Пару лет назад это были беседы с кураторами музея. Теперь мы делаем ставку на медийных персон, которых вдохновила какая-то наша выставка. Мы просим их рассказать, например, о Матиссе и сделать три-четыре видео о том, как они видят его творчество. Иногда снимаем ролик в чьей-то студии или записываем выступление группы, исполняющей вдохновленную выставкой музыку, и уже потом идет рассказ куратора, который обычно достаточно сух.

А какие социальные сети вы используете?

Мы используем различные ресурсы. Прежде всего это Twitter, так как он включает в себя всё: видео, рекламу. Facebook — это немного другое. Он тоже удобен, мы делаем рекламу через Facebook, но это больше похоже на группу, сообщество. Instagram сейчас очень активно развивается, мы как раз сейчас обсуждаем, как Тейт лучше использовать его.

Однако сотрудничество с Instagram предполагает, что пользователи смогут размещать фотографии с выставки и музейные «селфи», что возможно только в том случае, если в музее можно фотографировать.

Да, в постоянной экспозиции музея вы можете фотографировать, но с платными выставками все намного сложнее. Мы стараемся объяснить правообладателям произведений искусства, что такое Twitter и Facebook, убедить их, что это принесет выставке пользу, что мы хотим привлечь к ней как можно большее число людей. Так что на самом деле за аккаунтом Тейт в Twitter стоит очень много работы, в том числе по урегулированию вопросов права на воспроизведение изображений.

Какова, на ваш взгляд, роль социальных сетей в маркетинге?

Мне кажется, люди ожидают диалога, они ожидают личного общения с брендом, будь то Nike, Burberry, ближайший к дому супермаркет или музей. Социальные сети помогают перевести опыт личного посещения в онлайн-взаимодействие, которое раньше всегда было банальным «нажмите, чтобы купить», «посмотреть товар», и в нем не было ничего, вызывающего желание сказать: «Ух ты, отличный сайт! Надо рассказать о нем друзьям». А сегодня вы идете на сайт, на котором есть статьи, видео и что-то из бэкстейджа.

В Тейт происходит столько всего: мероприятия, кампании по привлечению средств, выставки — как донести все это, не надоедая людям ежедневным спамом? В электронной рассылке легко выделить сегменты: выставки, видео, Тейт Бритен и другие пространства. А в Twitter у нас один огромный аккаунт на 1,2 млн подписчиков. И вот что мы сделали: мы предложили разным командам Тейт создать свои аккаунты в социальных сетях. Например, мы рекламируем аккаунты образовательного отдела в общем Twitter и Instagram Тейт и говорим людям: «Если вы хотите узнать больше об образовании и школах, подписывайтесь на этот аккаунт».

Если говорить об истории цифровых коммуникаций, то сначала это были сайты, электронная почта, теперь социальные сети — что дальше?

Виртуальная реальность, я думаю! Topshop недавно сделали показ в Тейт Модерн и транслировали его в прямом эфире в свой главный магазин на Оксфорд-стрит. Можно было зайти в витрину магазина, надеть специальные очки и мгновенно перенестись прямо на показ, посмотреть на идущих по подиуму моделей.

В чем специфика вашей работы с музеями?

До того как я пришел в Тейт в 2010 году, я работал в ретейле, в Topman, Topshop и Marks & Spencer, занимался там маркетингом. Это было очень интересно, там вы смотрите на посетителей с точки зрения того, как сделать так, чтобы они покупали больше. С точки зрения маркетолога все это очень похоже на работу в художественной галерее. Мне очень нравятся искусство и музеи, они действительно готовы рисковать в смысле инноваций, потому что им нужно продавать искусство, делать его доступным. Это очень сильно напоминает то, чем я занимался в ретейле: моя задача — объяснить людям, почему искусство так важно в смысле творчества и умения смотреть на вещи иначе, не рутинно, что искусство позволяет мыслить иначе и дискутировать тоже. Тут мы снова возвращаемся к социальным сетям, так как они дают людям пространство для обсуждения. Кем бы вы ни были, там вы можете высказывать свои взгляды.

И обмениваться мнениями…

И это прекрасно, потому что есть эти люди, кураторы, работающие над выставками иногда на протяжении пяти лет, пока не наступает их момент. В них столько воодушевленности, а при помощи социальных сетей мы можем донести этот энтузиазм до публики, сделать его частью маркетинговой кампании. И как только вы выносите это наружу (неважно, что это: съемки фильма, ведение блога, обсуждение в Twitter), это оказывает влияние на окружающих. Видно, особенно по Twitter, что для людей действительно ценно общение с куратором, возможность задать ему вопрос.

А как ваши проекты влияют на экономику музея? Сколько должны вкладывать музеи в цифровые коммуникации, и сколько получают взамен?

Трудно сказать. Сейчас времена все еще тяжелые, на определенные кампании бюджеты сокращаются, и внимание активно фокусируется на партнерских программах. Мы очень тесно работаем с нашей командой по развитию. Эти ребята отвечают за корпоративные мероприятия, корпоративное спонсорство, информационную поддержку рекламных кампаний. Сейчас мы делаем следующее. Мы говорим нашим спонсорам: «Спасибо, что поддержали выставку, но мы бы хотели, чтобы вы приняли участие в рекламной кампании выставки». И если это частный спонсор, скажем Guardian, то мы просим повесить видео на их сайте, сделать твит и рассылку по своей базе. И это очень здорово, потому что раньше корпоративная поддержка заключалась лишь в финансировании, в то время как теперь они думают об искусстве.

Мы говорим крупным брендам: «У нас скоро будет такая-то выставка. Может быть, ваша компания могла бы принять участие в ее рекламе?» И это отлично работает, но что касается дохода…

Знаете, получение прибылей сейчас так важно для музея, что мы, например, смотрим: если человек покупает билет на выставку три раза за год, то нам следует предложить ему членство, потому что это выгодно и для него.

Кроме того, есть огромная область, связанная с сувенирами, каталогами — все, что производит Тейт. Притом что 50–60% людей, посещающих Тейт и сайт, — это зарубежные посетители, встает вопрос о том, что мы можем сделать, чтобы они тоже покупали нашу продукцию. Мы смотрим на каждого посетителя индивидуально: покупает ли он билеты, посещает ли мероприятия, приобретает ли нашу продукцию, можем ли мы убедить его сделать пожертвование? Вам нужно знать, к кому вы обращаетесь, но в то же время нужно показывать что-то новое. С каждой новой кампанией мы задаем один и тот же вопрос: что нового мы можем сделать? И это касается не только музеев и галерей, а любого бренда.

Например, в случае с наружной рекламой на автострадах мы показываем бесплатную коллекцию, рекламируем не то, что принесет доход, по крайней мере напрямую. В долгосрочной перспективе — да, но в данный момент мы рекламируем бесплатную коллекцию, рекламируем саму галерею, рекламируем искусство.

И рекламщикам, крупным рекламщикам это ужасно нравится. Они видят, как творчески используются эти цифровые щиты, как искусство на них отражает окружающую среду, или погоду, или пробки на дорогах, и думают: «Нам нужно сделать что-нибудь в этом духе. Почему бы нам не рекламировать линию дождевиков во время дождя? Это же интересно».

Над этим у вас работает большая команда?

В нашей маркетинговой команде человек девять-десять, плюс у нас есть отдельные маркетинговые команды
в Тейт Бритен и Тейт Модерн, один человек в Тейт в Сент-Айвзе в Корнуолле. У нас довольно маленькая команда, но главный наш офис — в Тейт.

У вас есть конкретный человек, который отвечает за социальные сети?

Да, есть. В отделе цифрового маркетинга есть несколько человек, и один из них отвечает за выведение контента
к аудитории, один — за привлечение трафика на сайт, и есть я. Человек, который отвечает за привлечение трафика на сайт, также отвечает за социальные сети, но сейчас все команды Тейт начинают принимать участие в работе с социальными сетями. Мы планируем контент на полгода вперед, потому что нам, например, нужно успеть сделать фильм, нужно понять, что делать в Twitter. Все это очень тесно связано. Когда лучше твитнуть: перед открытием выставки или после того, как ее двери уже открыты?