Как онлайн-платформам удалось завоевать арт-рынок

Наблюдая в четыре часа ночи по сиэтлскому времени за ходом торгов Phillips в Гонконге по Интернету, глава аукционов на Artsy Деванг Тхаккар не мог поверить своим глазам: клиент из Нью-Джерси делал ставки на картину Джорджа Кондо через приложение Artsy. Его обошли один раз, потом второй, но в конце концов он победил, заполучив полотно за превышающую эстимейт сумму в 2,48 млн гонконгских долларов. В этот момент программный инженер Тхаккар понял, что его идеи действительно работают.

По данным рейтинга самых популярных онлайн-платформ по торговле искусством, составленного Hiscox, в 2016 году рост конкуренции в сфере цифровых продаж привел к потерям среди онлайн-старт­апов, которые грозились «порвать» предварительно оцененный в $3,75 млрд сегмент индустрии. Маститые игроки повышают ставки. Так, в конце августа Sotheby’s объявил о смелом решении прекратить взимать с покупателей комиссию на торгах, проходящих только онлайн.
Самая успешная из существующих на данный момент моделей — модель посреднической торговой площадки, которая не только ничем не угрожает существующим надежным брендам, но и облегчает их работу. Она не конкурирует с действующими офлайн аукционными домами за качественные лоты, а скорее, помогает им выйти на более широкую аудиторию и обеспечивает доступ к сложной технологии интерактивных ставок.

Новая ментальность

Меган Ньюкам, директор по разработке цифровой стратегии аукционного дома Phillips, экспериментирующего с различными моделями онлайн-сотрудничества, считает, что нас ждет «философский сдвиг». «Раньше был подход в стиле „давайте сотрудничать с этими сайтами в надежде на то, что впоследствии ставки перейдут к Phillips и люди забудут о старой платформе“» — теперь же, по ее словам, появилось ощущение, что, чем больше каналов используется, тем лучше. «Мы не пытаемся непременно привлечь всех в Phillips. Мы просто хотим, чтобы о бренде Phillips узнала как можно более широкая аудитория», — поясняет она.

Примером платформы такого рода служит бостонская Invaluable. С 5,4 тыс. продавцов, 3 млн уникальных посетителей ежемесячно и суммарной стоимостью выставленных лотов в $10 млрд это гигант среди платформ-посредников (на следующей по объему, LiveAuctioneers, представлено 3,5 тыс. продавцов). Исполнительный директор Invaluable с 2012 года Роб Вайсберг, бывший исполнительным директором Zipcar, считает, что iPad постепенно вытесняет аукционные таблички: более 40% трафика сайта идет с мобильных устройств.

Запущенный в 2009 году Invaluable.com — продукт слияния нескольких связанных с аукционами бизнесов, в том числе крупной базы данных аукционных цен Artfact. На Invaluable, где через единый портал осуществляются тысячи продаж, небольшие аукционные дома представлены в одном ряду с фирмами мирового уровня.

Эта модель позволяет аукционным домам сохранять существующих клиентов собственных сайтов и при этом получать доступ к более широкой аудитории через Invaluable.com. Будучи, например, Sotheby’s, объясняет Вайсберг, «вы ничего не знаете о поведении клиентов Christie’s, если только эти клиенты не покупают у вас обоих». «В этом смысле положение Invaluable уникально: мы видим поведение покупателей 5 тыс. аукционных домов… И мы предоставляем им возможности для таргетирования при помощи медиаинструментов, которые без нас не были бы им доступны», — рассказывает он.
В свою очередь, для покупателей это универсальное место, где можно изучить ассортимент и принять участие в торгах. «Мы функционируем как персональный шопинг-ассистент, — говорит Вайсберг. — По сути, мы просматриваем для вас 10 тыс. каталогов в месяц, чтобы найти и отфильтровать вещи, которые вас заинтересуют». 

На сайте бросается в глаза отсутствие Christie’s, предпочитающего использовать собственные медиаканалы. В прошлом году продажи через его сайт составили $217 млн. Bonhams пока также воздерживается от сотрудничества с платформами-посредниками.

Технологию Invaluable, построенную по образцу фондовой биржи Nasdaq, используют eBay Live Auctions и Sotheby’s, который с 2015 года доверяет ему проведение своих онлайн-торгов. «Мы проводим 17 тыс. аукционов ежегодно — 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году в 52 странах, — говорит Вайсберг. — Тысячные доли секунды имеют значение. Нужно обладать способностью принимать сверхчастые ставки из всех стран мира». В 2016 году платформа усовершенствовала свою видеотрансляцию. По мнению Вайсберга, эта функция незаменима для создания атмосферы азарта: «Торги могут напоминать призовой бой на очень высоком уровне. Возможность проводить прямые трансляции играет ключевую роль в поддержании этого драйва».

Сооснователь Artsy Картер Кливленд минувшим летом заявил TechCrunch, что считает сегодняшние видеотехнологии недостаточно совершенными для того, чтобы использовать их на своем сайте, притом что в клиентской базе Artsy есть покупатели практически со всего света. «Мне захотелось написать ему: „Мы делаем это уже пять лет“», — вспоминает его слова Вайсберг. 

Метод Artsy

Если Invaluable сделала себе имя на перенесении аукционов в цифровую сферу, то функция Artsy хуже поддается определению; как правило, эта платформа вызывает либо бурный энтузиазм, либо полное замешательство. Ее сооснователь и президент Себастьян Куилич, ранее занимавший должность исполнительного директора в Christie’s, говорит о желании сделать свой проект централизованным источником всей информации об искусстве и сделках с ним. Компании уже удалось привлечь более $100 млн инвестиций, в том числе от арт-дилера Ларри Гагосяна и основательницы московского Музея современного искусства «Гараж» Даши Жуковой.

Artsy систематически работает с самыми разными игроками арт-мира — от музеев и ярмарок до галерей, как с крупными, так и с небольшими, параллельно укрепляя собственную репутацию среди молодой, увлекающейся технологическими новинками аудитории при помощи эффектных вечеринок на Art Basel в Майами-Бич и других мероприятий. В Artsy утверждают, что с момента запуска сайта в 2012 году у них было 24 млн уникальных посетителей, многих из которых привлекли редакционные материалы. Основной источник дохода сайта — демонстрация произведений искусства и публикация объявлений об их продаже от 2 тыс. галерей со всего мира, благодаря которым ежемесячно осуществляются продажи на сумму в более чем $20 млн.

В 2015 году, когда Тхаккар пришел в Artsy, перед ним стояла задача интегрировать в сайт интерактивные аукционы. Он остановил свой выбор на гибридной системе, при которой сидящий в зале сотрудник Artsy переносит данные о сделанных ставках в приложение Artsy, а ставки пользователей, в том числе сделанные до начала торгов, автоматически сортируются, после чего сотрудник в зале регистрирует их от имени пользователей приложения. «На том конце производятся довольно сложные расчеты, — говорит Тхаккар, — но мы облекли это в простую и удобную форму из шести кнопок. В ней невозможно понять что-то неправильно». 

Начав всего с двух аукционов в 2015 году, Artsy в этом году уже провел более 170, в том числе торги Christie’s, Sotheby’s и Phillips, а также ряда менее крупных аукционных домов. Количество ставок растет на 900% ежегодно, клиенты Artsy в 84 странах ставят на треть из общего числа выставленных лотов и выигрывают около 8% из них. 

Безграничные возможности

Покупатель, делающий ставку через Artsy, по сути становится клиентом платформы — и здесь проявляет себя такое ее преимущество, как наличие контактов с целой сетью галерей. Тхаккар объясняет, что пользователям, не выигравшим торги, платформа «помогает найти другие интересующие их вещи». Пользователь может получать электронные письма с информацией о том, какие еще произведения заинтересовавшего его художника доступны на других аукционах или в других галереях, представленных на сайте. Если работа тиражная, Artsy может найти еще один экземпляр, сообщив продавцам своей сети о заинтересованном покупателе. «Мы начинаем экспериментировать: если выясняется, что сейчас есть произведение, которое подходит нашему клиенту, то как нам лучше связать его с продавцом?» — говорит Тхаккар.
Всю посредническую деятельность Artsy ведет на условиях взаимной анонимности участников. «Сначала обе стороны должны согласиться, и только после этого мы их связываем».

Компания постоянно ищет способы использовать имеющиеся в ее распоряжении данные о спросе и предложении. «Новые коллекционеры хотят прозрачности, в особенности на интернет-рынке. Индустрия финансовых услуг рассматривает искусство как альтернативный класс активов, финансовый инструмент, и им необходимы данные», — рассказывает основатель фирмы ArtTactic, занимающейся исследованиями рынка, Андерс Петтерсон. Пока что проблема арт-рынка заключается в том, что он слишком мал и нечеток, потому не поддается анализу на основе имеющихся наблюдений, и те, у кого есть больше данных, предпочитают держать их при себе.

В апреле Artsy приобрела ArtAdvisor — специализирующуюся на анализе данных фирму, которую основали Лукас Цвирнер и выпускник Массачусетского технологического института, специалист в области феномена «вкуса» Хьюго Лью (его назначили на пост главного научного сотрудника Artsy). 

Сам Лью специализируется на прогнозировании трендов и искусственном интеллекте; его назначение свидетельствует о том, что компания планирует делать больший упор на персонализированные данные, анализ которых позволит получить применимые на практике результаты для любых пользователей — от «дейтрейдеров» (игроки, ведущие торговлю в короткие временные промежутки, в течение одного дня) до нервничающих новичков. «Представьте себе продукт, благодаря которому мы можем консультировать наших партнеров касательно интересов и вкусов своих коллекционеров и рыночных трендов в целом», — говорит президент Artsy Себастьян Куилич.

Автор рейтинга Hiscox Роберт Рид отмечает: «Ресурс, который становится тем самым местом, куда все идут за информацией, оказывается в невероятно сильной позиции».