«Почему я еще не самый дорогой?» Денис Белькевич отвечает художникам. Пример 9. Олег Кулик

Что делать начинающему художнику, чтобы его стоимость неуклонно росла? Как мэтру российского рынка войти в круг лидеров продаж не только в нетрезвой компании на вечеринках Miami Art Basel? Что понимать под стоимостью искусства и как она устанавливается? Еженедельно мы будем брать для разбора российских художников, как признанных, так и молодых, и стараться понять причины их текущего положения на рынке.

Сразу определим правила игры. Мы просветим карьеру художника на предмет составляющих его рыночной стоимости: ступень развития карьеры, наличие работ в значимых частных коллекциях и публичных музеях, информационная активность (наличие интернет-сайта, блогов и внимания СМИ), количество и периодичность выставок, участие в конкурсах, резиденциях и грантовых программах. Но в первую очередь мы будем судить о художнике по результатам аукционных продаж как единственном публичном источнике цен.

Первый этап пройден: мы научились читать аукционные сводки, соотносить их с выставочной деятельностью и делать определенные выводы. Повышаем градус. Начиная с сегодняшнего материала мы будем примерять художника к одной из арт-финансовых матриц успешного капиталовложения. Каждый серьезный аналитик имеет под рукой собственную формулу расчета инвестиционной привлекательности, мы же рассмотрим основные. Начнем с самой простой (что ничуть не умаляет ее достоинств), предложенной Сергеем Скатерщиковым, основателем Skate Press: P = (FV + IP) x PF.

Сначала о том, из чего она состоит.

P (Price) — стоимость при повторной продаже (перспективная стоимость), иными словами, то, что вы получите в итоге.
FV (Fair Value) — «справедливая цена», достаточно хитрое понятие, приближенное к рыночной стоимости, особенно если держать в голове правило: произведение искусства стоит ровно столько, сколько за него готов отдать покупатель. В данном случае будем говорить о стоимости уже приобретенной вами работы.
IP (Irrational Premium) — надбавка к стоимости следующего покупателя, она же спекулятивная наценка и ваша прибыль. Почему она «иррациональна»? Потому что может быть продиктована как стремлением нового владельца заполучить работу любой разумной ценой, так и вполне обоснованными маркетинговыми факторами. Скатерщиков раскладывает Irrational Premium на три составляющие: «парная группа» (результаты продаж работ художника в данной технике, стилистике и сюжете), PR и маркетинг художника, провенанс (точнее, та его часть, которая касается смены владельца, — кто владел работой до вас).
PF (Provenance Factor) — чистота паспорта работы, состоящая из технологической и искусствоведческой экспертизы, а также из всевозможных торговых и налоговых ограничений. Интересно, что значение Provenance Factor варьируется от 0 до 1. Стало быть, даже если все маркетинговые условия по продвижению работы будут соблюдены, в случае проблем с подлинностью коллекционер может смело умножить старания на 0. В целом очень кратко и справедливо.

В предыдущем материале мы вскользь упомянули Дэмиена Херста в связи с его аукционной мимикрией: художник, создав себе имя громкими продажами и скандальными работами, перешел в формат широкого потребления. Продажа аквариума-саркофага, ставшая заглавием книги канадского экономиста Дона Томпсона «Чучело акулы за $12 млн», наверняка осталось в памяти у многих наших читателей, и все последующие продажи Херста они равняют на эту стоимость. Однако с начала 2014 года из 30 продаж художника лишь две работы преодолели барьер в $1 млн, средняя стоимость остальных составила $20 тыс. Топ-продажи были живописью, остальное — тиражной продукцией. С чего же живет бедный художник, спросите вы, узнав, что среди аукционных историй Дэмиена Херста в 60% случаев рынок имеет дело с принтами? Ответ кроется в другой цифре: у главного мучителя животных публичных продаж более 2,5 тыс.

Знаменитый британец с прагматичной маркетинговой стратегией имеет немало подражателей, завистников и тех, кто аргументированно объясняет свою антипатию к его искусству. Самый известный из последних — режиссер Андрей Кончаловский, заявивший на международном форуме «Искусство и реальность — 2011», что современное искусство нуждается в очистке от «экскрементов из проволоки и маринованных акул». Однако Дэмиен Херст, в отличие от героя нашего сегодняшнего материала, никогда не вступал в открытую полемику, тем более не угрожал критикам физической расправой.

Олег Кулик — единственный российский художник, публично призвавший убить Андрея Кончаловского в ответ на жесткую критику современного искусства. Он родился в 1961 году в Киеве, окончил художественную школу в 1979-м и Киевский геологоразведочный техникум в 1980 году. Международную известность получил в середине 1990-х годов как художник-перформансист, позднее занялся кураторской деятельностью. С 1988 года имеет 14 персональных выставок и около 40 групповых проектов в Австрии, Бельгии, Великобритании, Испании, Италии, России, США, Финляндии, Франции, Швеции и Японии. Участник 49-й Венецианской биеннале 2001 года от Союзной Республики Югославия, параллельного проекта 50-й Венецианской биеннале. В разное время сотрудничал и сотрудничает с московскими «Галереей Марата Гельмана», XL, «Риджиной», миланской Galleria Pack. Работы находятся в собраниях Третьяковской галереи, Русского музея, ММСИ-ММОМА, ряда зарубежных музеев. Имеет монографию-каталог, изданный к ретроспективе в ЦДХ в Москве в 2007 году. Направления: перформанс, фотография, скульптура. Официального интернет-сайта не имеет. Живет и работает в Москве.

На 20 февраля 2014 года был представлен 12 работами на 15 аукционах, из них:

13 международных домов,
2 российских дома.

Общая капитализация публично проданных работ: £71,6 тыс.

Средняя стоимость работы: £8,9 тыс.

Повторных продаж: 2.

Доля нереализованных работ: 25%.

Олег Кулик вышел на аукционные торги Sotheby’s в 2008 году с фотографией «Страхи… 29», частью тиражной серии из девяти копий. В провенансе значилось, что работа была приобретена владельцем непосредственно у автора, эстимейт составил £4–6 тыс. Тем не менее нового владельца оголенная женская спина не нашла.

В том же 2008 году московский дом «Совком» выставил фотографию «Монголия», не опубликовав провенанс и поставив эстимейт 183 тыс. руб. С двукратным превышением оценочной стоимости работа ушла за €14 тыс., подтвердив правило: Западу нужен провенанс, России — Кулик.

В 2009 году, после персональной выставки в галерее «Риджина», искусство Олега Кулика попробовало взять штурмом родной город: на киевские торги «Золотого сечения» была выведена фотография «Уведомление № 7», первый номер из тиража в девять экземпляров. При эстимейте в $15–20 тыс. работа вернулась в Москву непроданной. Других попыток с киевскими аукционными домами художник и владельцы его работ не предпринимали.

В том же сезоне любимый аукционный дом российских арт-менеджеров, Phillips de Pury, выставил на торги фотографию «Девочка в болоте». Официально указывалось, что работа принадлежит московской галерее XL, которая незадолго до этого организовала персональную выставку художника. С эстимейтом в £4–6 тыс. работа ушла за £10 тыс., начав победное шествие серийной девочки по аукционному болоту. Сперва лондонский Sotheby’s успешно перепродал фотографию в 2012 году за £20 тыс. (оценочная стоимость также была увеличена — £10–15 тыс.), осуществив первую удачную повторную продажу Олега Кулика. В 2013 году тонущая с другого ракурса девочка не была продана на парижском Artcurial с эстимейтом в €10–15 тыс., зато первоначальный вариант трагедии нашел любителя на последнем аукционе Vladey в марте 2014 года: €15 тыс. при оценочной стоимости в €20–25 тыс. Интересно, что для московского аукциона название было изменено: фотография называлась в духе фон Триера, «Алиса против Лолиты», поскольку «Девочка в болоте» для нашего уха звучит сродни рядовому сообщению региональных новостей.

Тем не менее серия фотографий на диасеке Alice vs. Lolita существовала и ранее, дважды отметившись в аукционной истории художника. На торгах кельнского Van Ham в 2010 году были выставлены две работы примерно того же содержания, что висели на стене у фельдкурата Отто Каца из «Похождений бравого солдата Швейка». Обе имели эстимейт €3–5 тыс., обе ушли за €6 тыс.

Три оставшиеся успешные продажи Олега Кулика пришлись на зарубежные дома: в 2010 году Phillips de Pury продал работу «Семья будущего, 5» за £9,4 (эстимейт £4–6 тыс.), в том же сезоне парижский дом Ader реализовал «Лошади, Бретань» за €1,9 тыс. (эстимейт €1–1,5 тыс.), а в минувшем году Sotheby’s выручил £6,3 тыс. за фотографию из серии Crusifiction (эстимейт £5–7 тыс.).

Отдельной историей можно выделить швейцарский аукцион Galerie Fischer Auktionen, который трижды не смог продать единственную «не фотографию» в публичной истории художника — инсталляцию из оргалита и металла «Двое». Эстимейт с 2009 по 2011 год после каждой неудачи плавно понижался, и в итоге сполз с 8–10 тыс. до 3–5 тыс. швейцарских франков. Интересно, что все три раза на торги работу выводил частный немецкий коллекционер. Может, дать ему контакты Владимира Овчаренко, основателя аукциона Vladey?

Итого имеем: средний эстимейт на зарубежных торгах составляет £8–10 тыс., при этом наблюдаем значительную разницу между странами проведения аукциона (правильнее сказать, предполагаемыми покупателями). Для русских торгов он всегда выше, а европейцы либо покупают по минимальной стоимости, либо обходят Кулика вниманием.

Теперь возвращаемся к нашей формуле P = (FV + IP) x PF. Предположим, вы счастливый обладатель «Алисы против Лолиты», купленной на Vladey за €15 тыс. Это ваше FV, и ниже него вам опускаться нельзя. Считаем IP. Как мы условились, в него входит «парная группа», PR и маркетинговая активность художника, а также история владения работой.

Начнем с «парной группы». Ее составляют тиражные копии (1), работы из аналогичной серии (2) и объекты, выполненные в той же технике. Олега Кулика считать сравнительно легко. Работы серии «Страхи» были на аукционных торгах трижды: в первом случае зафиксирована повторная продажа (увеличение стоимости с £10 тыс. до £20 тыс.), вторая работа не продана (разве что эстимейт подпорчен не был — €10–15 тыс.), третья досталась вам, но под другим именем. Мы видим, что работа из серии была, пусть и единожды, продана дороже вашего приобретения. Далее смотрим на технику: фотография присутствовала в 11 случаях из 12, средняя стоимость — £8,9 тыс. Пока это ни хорошо ни плохо: к примеру, у работ самого сильного периода Пикассо средняя аукционная стоимость — $9 млн, но приобретать в качестве инвестиций их не боятся. По тиражным копиям необходимо пояснение. Официально заявлено, что их девять. На публичные торги было выставлено три. Что сделает арт-аналитик, чтобы узнать стоимость остальных? Обратится к внутренним источникам в галерейной среде. Будет ли он доверять полученной информации? Отчасти. Станет ли он доносить эту информацию до клиента, попросившего просчитать инвестиционные риски? Ни в коем случае! Вот и мы не станем.

Иными словами, исходя из «парной группы», мы пока имеем один шанс из 11, что работу можно будет успешно повторно продать выше €15 тыс. Не случайно P = (FV + IP) x PF предполагает просчет до, а не после покупки: в этом случае коллекционер остановился бы на отметке около €10 тыс. (средняя стоимость аукционных торгов), предоставив возможность бороться за нее откровенным смельчакам. Но мы уже приобрели ее, и пути назад нет. Остается надеяться на рост стоимости за счет других факторов.

PR и маркетинговая активность — здесь Олег Кулик даст фору большинству наших художников. Приобретя мировую известность в качестве «человека-собаки», он вовремя вышел на единственно верный для себя продажный формат, изредка поддерживая его перформансами, кураторской работой и скандальными заявлениями. Олега Кулика совершенно не тревожит, что его фотографии покупают, «потому что их создал голый человек в ошейнике», — наоборот, он дополняет этот образ новыми гранями. Скажем, отпеванием кротов в мясном ряду московского рынка, жизнью в собачьей конуре в Стокгольме, заведомо скандальным кураторским проектом в Киеве, закрытым из-за явной политической сатиры, или призывом убить Андрея Кончаловского во имя искусства, прозвучавшим в январе 2013 года в присутствии журналистов. Беспокойства о психическом состоянии художника, способном повредить карьере, быть не может: достаточно вспомнить, что в 1995 году, делая перформанс «Миссионер» в Москве в стеклянном аквариуме с живыми карпами, Кулик влез в ледяную воду, а спустя 17 лет, повторяя его в Лондоне, основательно ее подогрел. Мутная суспензия с издохшими рыбами, возможно, и смутила кого-то, но в ясном рассудке самого художника сомневаться не заставила. При этом отсутствие официального сайта смущать не должно: Кулик — человек-сайт и человек-блог.

При этом ключевой посыл Кулика-художника, формирующий его стоимость в глазах покупателя, кажется, разгадан им с незапамятных времен. Однажды Олег Борисович едва не проговорился — впрочем, приписал свой месседж другому художнику: «Недавно во время «Арт Базеля» была большая дискуссия среди видных коллекционеров по поводу того, почему цены такие высокие на одних художников и низкие на других. И один коллекционер горячо говорит: «Йозеф Бойс — самый великий художник, но почему он стоит три миллиона, а шарлатаны вроде Джеффа Кунса — тридцать?» А другой молодой коллекционер, такой элегантный, около сорока, отвечает: «Вы понимаете, Бойс не секси… Кунс в искусстве — как воин для женщины. Представь, забегает в толпу девушек мужчина весь в крови, и какая-то женщина: «А-а-а!» — сразу кидается к нему с приливом чувств. А он на самом деле — животное, он убийца. Но все другие мужчины уже потеряли в ее глазах интерес» (из беседы с Петром Авеном для журнала Interview Russia, 2012 год). Секса в творчестве художника не занимать: это и мужское начало в любом из его перформансов, и женская сексуальность в его фотографиях и скульптурах. Если вспомнить постулаты современного телевидения — «кровь, секс, деньги», — Олег Кулик идеально ложится на сознание массового потребителя. С одной оговоркой: кровь и секс — его, деньги — коллекционеров.

Если художник продолжит свою публичную феерию с тем же постоянством, работы будут неуклонно расти в цене. Считаем позицию «PR и маркетинговая активность» самым серьезным фактором для повышения капитализации. Последним из Irrational Premium идет провенанс по части истории владения работой. Здесь информация серьезно провисает: фотографию «Алиса против Лолиты» купили впервые.

Переходим к PF, фактору чистоты провенанса. Скажем сразу, для современных художников это значение всегда близко к единице: подделки крайне редки, учитывая возможность проверить информацию о работе из первоисточника. Торговые ограничения и экспортные пошлины не коснутся печати на диасеке, выполненной в 1999 году, а о том, что такое Droit de Suite (отчисления автору при каждой перепродаже работы, установленные в странах Женевской конвенции об авторском праве), Россия пока не подозревает. Впрочем, не лишне посмотреть договор о передаче права на работу художником первому владельцу: если там имущественные права отчуждены полностью, ставим твердую «единицу» в графе Provenance Factor.

Собираем формулу. Цена при перепродаже = (€15 тыс. + отрицательный баланс между средней стоимостью аналогичных работ и вашей + неудержимая публичная активность художника + отсутствие информации по предыдущим владельцам) х 1. Из полученной суммы вычитаем комиссию аукционного дома. Информацию о владельцах можно дополнить лишь вашим именем: работа вышла на рынок впервые. Активность Олега Кулика будет продолжаться и прогрессировать — 100 лет ему здоровья! Результаты будущих торгов, учитывая плавное повышение эстимейта и итогов продаж последних двух лет, позволяют рассчитывать, что средняя стоимость работ будет увеличиваться и через несколько лет даст возможность повторно вывести работу на торги с заметно снизившимся риском. Повторим сказанное ранее: с точки зрения инвестиций в искусство покупка за €15 тыс. кажется опрометчивой (возможно, свою роль сыграл эстимейт в €20–25 тыс.), с позиции преданного коллекционера Олега Кулика — вполне оправданной. В случае повторной продажи можно рекомендовать выводить работу на московские торги (они ставят оценочную стоимость выше международной, примерно на уровне частных продаж) либо пытаться реализовать предмет искусства посредством приватных галеристов и дилеров, учтя их комиссионные. О том, как финансовые аналитики переводят в цифры маркетинговую активность, поговорим в следующий раз.

Доподлинно известно, что Андрею Кончаловскому передали призыв Олега Кулика, на что мэтр театральных подмостков, большого экрана и ресторанного бизнеса кратко отреагировал: «Очень хорошо… А кто это?»