18+
Материалы нашего сайта не предназначены для лиц моложе 18 лет.
Пожалуйста, подтвердите свое совершеннолетие.
Пожалуйста, подтвердите свое совершеннолетие.
Художник за мольбертом в центре зала. Вокруг — гости с бокалами. Все снимают, болтают и потягивают игристое. Это не сцена из сатирического сериала, а то, как бренды видят формат идеальной арт-коллаборации. По данным исследования 2024 года Journal of Philanthropy and Marketing, с 2019 по 2024 год 81% из 39 крупных люксовых брендов реализовал хотя бы одну художественную инициативу: коллаборацию с художником, арт-инсталляцию или интеграцию искусства в продуктовую линейку. Рынок вроде бы растет, спрос на «арт-коллабы» никуда не делся, но усталость от них только крепчает.
Большинство брендов приходят на этот рынок с запросом «дайте нам художника с аудиторией». Скаутинг обычно происходит в социальных сетях, а не через профильных специалистов: кураторов, искусствоведов, арт-директоров. Результат предсказуемый: одни и те же имена мигрируют из коллаборации химчистки в коллаборацию маркетплейса, потом — бренда домашней утвари, и так по кругу, пока художник не исчерпает свой символический капитал до нуля.
Яков Хомич — один из немногих, кто разобрался в том, чего хотят бренды и как это реализовать без потери художественного языка. «Сбер», «Фанагория», «Яндекс», Lamoda — и это только за последние два года. Но его пример точно описывает механику, когда скаутинг сводится к поиску медийного и проверенного имени, а рынок сужается до нескольких десятков художников.
Проблема здесь не в самих художниках, которые принимают коммерческие предложения (это их профессиональное право — и хлеб), а в том, что медийность не является ни гарантией качества, ни инструментом создания культурной ценности. Бренды, ориентирующиеся только на охват, получают продукт с коротким сроком жизни: несколько публикаций в день анонса, небольшой всплеск охватов и полное забвение через две недели.
Одно из немногих российских исключений из этой логики — befree (Melon Fashion Group), где с 2022 года действует отдельное направление Co:Create — коллаборации с художниками, среди которых Александра Гарт, Алина Глазун, Данил Дэге, Турбен, Варя Чельцова и другие. Бренд выбирает нетривиальные имена, руководствуясь не только их охватами. Весной, правда, случился показательный казус. Открытый опен-колл с гонораром в 15 тыс. руб. вызвал волну критики (авторы справедливо указали, что такая сумма не соответствует масштабам компании, которая затем тиражирует принт на тысячи единиц товара), обнажив структурную проблему рынка. Тем не менее пока befree — единственный российский массмаркет-бренд, который качественно ведет эту работу на постоянной основе.
Есть и еще более разреженный уровень, где от коллаборации остается только слово: бренд покупает лицензию на изображение из музейного собрания и называет это партнерством с институцией. Капсула Zarina с полотнами из Русского музея, линейка «Твое» с Айвазовским и Врубелем из Третьяковки, упаковки продуктов с репродукциями картин русских мастеров — технически это коллаборации, а по факту — дизайн. Живых художников нет, идеи нет, есть только бренд культурной институции рядом с продуктом.
Этот процесс получил название «артификация», то есть наделение не-искусства художественными качествами и ценностями. Для брендов это прежде всего инструмент позиционирования: сотрудничество с художником повышает эксклюзивность и сигнализирует об определенном культурном уровне. Но артификация работает только тогда, когда за ней стоит реальная глубина: исследование, концепция, инфраструктурная поддержка. Когда она сводится к тому, чтобы поставить художника рядом с продуктом и снять «сторис», — это уже имитация, и потребитель все чаще ее чувствует.
Один из самых устойчивых — и самых токсичных — форматов — это присутствие художника на мероприятии с задачей «создать что-то прямо здесь». Мастер пишет картину на глазах у гостей, зрители фотографируют процесс, бренд получает контент. Проблема в том, что художник в этом формате перестает быть автором и становится аттракционом — в одном ряду с кейтерингом и фотозоной. Это эксплуатация, прикрытая словом «коллаборация». И здесь вопрос не этический, а чисто прагматический: такой формат не создает никакой долгосрочной ценности ни для кого из участников.
Один из редких российских случаев, где эта механика имеет концептуальное оправдание, — открытие московского флагмана IRNBY в доходном доме Третьяковых на Кузнецком Мосту. Во время него скульптор Василий Ануфриев провел перформанс, наглядно показывая, как создается идеальная форма тела. Это прямое высказывание о философии бренда, а не декорация. IRNBY последовательно выстраивает арт-измерение: собственный арт-рум с куратором, коллекция молодых художников, участие в ярмарках, — и в таком контексте перформанс считывается органично. Но этот пример показывает, что подобный формат работает только тогда, когда за ним стоит выстроенная арт-логика бренда.
На российском рынке одним из наиболее стабильных форматов остаются брендовые стенды на ярмарках, в первую очередь на Cosmoscow, крупнейшей отечественной ярмарке современного искусства. На Cosmoscow 2025 года самым виральным оказался стенд, который не имел к искусству никакого отношения. Компания «Мистраль» поставила в зал огромный маятник с зерном гречки — и именно он разлетелся по медиа. Он был единственным партнерским стендом, который не притворялся арт-проектом и не пытался мимикрировать под художественную инсталляцию, и именно этот диссонанс, честная не-арт-история на фоне десятков стендов, старательно изображающих культурную миссию, и стал поводом для медиаохвата. Ярмарочный контекст уже предполагает определенную коммерциализацию, и чем больше партнерских стендов имитируют арт-проекты, тем очевиднее становится имитация и тем хуже она работает и как маркетинг, и как искусство.
Убедительные примеры работы брендов с искусством — это институциональная инфраструктура, а не разовые коллаборации.
В августе 2025 года компания Chanel совместно с Пинакотекой Сан-Паулу запустила ежегодную резиденцию для художниц, которая предусматривает студию, менторство и доступ к сети из 40 партнерских культурных организаций в 15 странах. Культурный фонд Chanel с 2021 года поддерживает 50 учреждений культуры по всему миру, вкладывая средства в художественное производство, а не только в его пиар. Результатом становится изменение экосистемы: художники получают ресурсы, исследователи — инфраструктуру, города — культурные институции.
На российском рынке ближайшим аналогом этой логики остается программа «Норникеля» — полярная арт-резиденция PolArt при Музее Норильска, действующая с 2016 года. За почти десятилетие — 48 реализованных проектов, ежегодный открытый конкурс, эндаумент-фонд «Наш Норильск», а в мае 2025-го открылась Полярная PolArt-галерея для местных художников.
Параллельно с этим обозначился еще один тренд: бренды начинают смотреть в сторону архитекторов, предметных дизайнеров, мастеров-ремесленников и исследователей. Арт-коллаборации накопили собственную токсичную историю клише и избитых механик, тогда как архитектура и прикладные практики пока остаются свободными от этого груза.
Учрежденная Джонатаном Андерсоном в 2016 году ежегодная премия для мастеров-ремесленников Craft Prize Фонда Loewe — самый последовательный пример такой стратегии: победителю выделяется €50 тыс. и проводится выставка финалистов — наряду с большой медиакампанией, призванной сделать их «видимыми».
На российском рынке компания Ekonika на Cosmoscow два года подряд выбирала в партнеры не художников, а архитектурные студии: в 2024 году инсталляцию создавало бюро EdxxKat, в 2025-м — студия Elena Lokastova. Бренды из сегмента, где качество изготовления является частью ценностного предложения, начинают искать партнеров с похожей профессиональной логикой — языка формы и материала.
Этот сдвиг не означает, что ремесло вытесняет современное искусство. Они сосуществуют, просто решают разные задачи. Но крафт-направление приобретает институциональную серьезность, которой у него прежде не было.
За всем этим стоит более глубокий структурный сдвиг. Классические арт-институции — галереи, независимые пространства, музеи — испытывают трудности. Для многих корпоративная поддержка из вспомогательного источника дохода превращается в основной, и это меняет саму природу отношений бренда и искусства.
Бренды начинают создавать собственные площадки. Lime Gallery, открытая в 2024 году на четвертом этаже флагманского магазина бренда на Кузнецком Мосту, — один из таких примеров. В галерее свободный вход и регулярная программа, при составлении которой Lime работает с экспертами рынка — галереей Sample и другими приглашенными кураторами. Пространство не притворяется магазином с картинами на стенах, а функционирует как самостоятельная культурная единица внутри коммерческого контекста.
В том же году Lime стал официальным партнером направления медиации Дома культуры «ГЭС-2», создав форму для медиаторов. Но партнерство не ограничивается одеждой. Совместно они разрабатывают программы медиации, в которых мода, искусство и повседневность исследуются через перформативные практики, ольфакторные мастер-классы и туры с художниками.
Бренды формируют программу, выбирают авторов, создают контекст для восприятия искусства. Раньше это было исключительной прерогативой институций, но сегодня эта граница размывается. В схожем, хотя и более маркетинговом, регистре несколько лет работал торговый центр BoscoVesna: Андрей Люблинский, Ирина Корина и Гоша Острецов создавали масштабные инсталляции внутри и снаружи магазина на Новом Арбате. И в целом эта практика пересекается с тем, что азиатский ретейл давно освоил как инструмент привлечения покупателей: захватывающие визуальные миры, в которых искусство и BTL-маркетинг существуют в трудноразличимом симбиозе.
Здесь и возникает вопрос: кто внутри компании отвечает за работу с искусством? Если стратегию культурного партнерства определяет маркетинговый отдел с KPI по охватам, результат будет соответствующим — независимо от того, насколько институция-партнер уважаемая. Если же в компании есть собственный арт-эксперт — человек с профессиональным бэкграундом, который участвует в принятии решений на уровне концепции, а не только исполнения, — это меняет все: и качество проектов, и отношения с художниками, и долгосрочный культурный след бренда.
Chanel держит в штате Яну Пил, бывшего СЕО лондонской галереи Serpentine, как президента по вопросам искусства и культуры, а не нанимает агентство для каждого отдельного проекта. Внутренняя экспертиза — инфраструктурное условие, без которого любое культурное партнерство рискует превратиться в имитацию, сколько бы денег в него ни вложили.
Один из симптомов ее отсутствия — несогласованность внутри самих компаний. В больших экосистемах арт-коллаборации нередко ведут несколько команд, каждая работает со своим художником, и эти логики друг с другом не согласованы. В итоге у бренда может быть пять разных визуальных высказываний одновременно, которые вместе не складываются в историю.
На российском рынке такая позиция, скорее, исключение. Корпоративная коллекция Газпромбанка, которая формируется с 2012 года и управляется профессиональным куратором, — одна из немногих с реальным фокусом и структурой. Собрание посвящено искусству «новой России» с начала 1990-х. Банк приобретает не отдельные произведения, а цельные проекты и заказывает работы для коллекции. В ней — Илья Кабаков, Ирина Корина, «МишМаш», Андрей Монастырский, Павел Пепперштейн, Семен Файбисович. Банк стал первой российской корпорацией в Международной ассоциации корпоративных коллекционеров современного искусства.
На российском рынке существует запрос на культурную идентичность и качественную среду. Это создает условия для того, чтобы работать с искусством осмысленно.
Для брендов это означает конкретные вещи: привлекать профессионалов при разработке проектов, вкладываться не в имя художника, а в концепцию и задавать себе простой вопрос «что изменится после того, как этот проект завершится?».
Для художников: учиться говорить нет форматам, которые превращают их в реквизит, и вести переговоры о том, в каком качестве они участвуют в совместном проекте.
Рынок арт-коллабораций переживает дифференциацию. Быстрые форматы с медийными именами продолжат существовать, но их ценность будет снижаться, тогда как бренды с внутренней экспертизой и институциональным горизонтом начнут выделяться на этом фоне все отчетливее. И именно они будут определять, кто формирует культурную повестку и какой она будет.
