Третьяковка узнала, что движет посетителями

На какие типажи делятся посетители музеев, выяснила Государственная Третьяковская галерея в новом исследовании аудитории, проведенном вместе с несколькими московскими музеями и компанией BCG, которая помогает ей в разработке маркетинговой концепции. Как рассказали TANR в пресс-службе музея, до этого контингент музейных посетителей был в целом изучен, но, на какие группы он делится, оставалось неизвестным. Без этих сведений было затруднительно понять, в какой форме и с какими акцентами лучше транслировать разным людям информацию о новых проектах ГТГ. 

Посетителей опрашивали волонтеры в здании в Лаврушинском переулке, в Новой Третьяковке, Государственном музее изобразительных искусств им. А.С.Пушкина и Еврейском музее и центре толерантности. Как выяснилось, чаще всего в музеях можно встретить русскоговорящих туристов — их доля от общего числа составляет 28%. Такие зрители выбирают наиболее престижные и известные музеи, посещение которых обычно входит в туристические программы. Сразу за туристами по численности следуют «познающие», которых среди гостей музеев оказалось 16%. Эти люди приходят в музей, как правило, по совету друзей или за компанию, чтобы узнать что-то новое, они внимательно читают таблички и пользуются аудиогидами. Третьей по численности оказалась категория «хранители традиций» — их среди музейных посетителей 12%. Этой группе, в основном состоящей из людей старше 55 лет, важнее всего передача культурных ценностей младшим поколениям.

По 10% приходится на «семейных посетителей» и «модников». Как понятно из названия группы, «семейные» ходят в музей с детьми. Их интересуют не только художественные, но и естественнонаучные музеи; важным критерием выбора становится комфорт: наличие кафе, магазина и другие сервисы. «Модники» в музее охотятся не столько за интересными экспонатами, сколько за возможностью «других посмотреть и себя показать», а также за новыми впечатлениями. Они, как правило, приходят на широко разрекламированные выставки и не любят быть одни, что роднит «модников» с еще одним сегментом музейной публики — «социализаторами», на которых приходится 8%. Для последних культурный поход — это повод встретиться с друзьями: они любят обсуждать увиденное и после просмотра выставок продолжают общение в кафе. Еще 8% от аудитории составили «беглецы от реальности» — полная противоположность «социализаторам». Они приходят в музей в одиночестве, чтобы сосредоточиться на собственных ощущениях, и выбирают конкретные, интересующие их события.

Одной из самых малочисленных групп (4%) оказались ВИП-гости, предпочитающие знакомиться с прекрасным на закрытых вечеринках и готовые платить за индивидуальный подход и приглашения на эксклюзивные события. Профессиональное сообщество набрало оставшиеся 4% — специалисты чаще других бывают в музеях, где ищут в основном нужные по учебе и работе материалы. Это и самый молодой сегмент аудитории: 62% профессионалов сферы искусства еще не исполнилось 25 лет.

Сегментация посетителей уже используется в разработке маркетинговых стратегий выставок. «Если раньше на вопрос: „Кто пойдет на Верещагина?“ — мы бы ответили: „Все пойдут!“ — рассказывает руководитель отдела по связям с общественностью Третьяковки Алена Агапиева, — то теперь мы знаем, что концепция выставки и сам художник, скорее, будут интересны „хранителям традиций“, потому что им важна передача культурной идентичности, и „семейным“, потому что Верещагин всем известен с детства. А выставка Михаила Ларионова, которую мы готовим осенью, скорее всего, заинтересует „познающих“ и „модников“».