Культурный деликатес

Наверное, вы часто слышите этот вопрос, но как вы решили исполнить мечту любого ребенка и стать владельцем конфетной фабрики?

Определенно свою роль сыграла моя мама, которая была кондитером. Я часто бывал у нее на фабрике. Но, скорее, важен мой предыдущий опыт: я в течение восьми лет возглавлял другой бренд шоколадных конфет. Пришел буквально в стартап, в котором мы с нуля развивали авторский кондитерский подход. Мы добились ощутимых успехов, я даже открывал магазины в Стокгольме и Париже. Но в какой-то момент вся эта история потеряла размах мысли, какую-то важную суть самого продукта и идею о том, что мы будем делать действительно уникальные конфеты. А случилось это с выходом в массовый ретейл. Такое развитие компании всегда увеличивает объемы продаж, но ухудшает качество. Я с этим смириться не смог, потому что хотел делать лучшие в мире конфеты. И так, в один момент, я понял, что, чтобы реализовать эту идею, мне нужны собственная фабрика и команда, с чужими идеями я далеко не уйду.

Когда от идеи вы перешли к действиям? Какая конфета стала дебютом, первой ласточкой?

Мы открылись в красивую дату — 22 февраля 2022 года. И когда я впервые собирал команду, я сказал: «Хочу придумать уникальную конфету, которую никто до этого не делал». Мы нацелились на пирожное «картошка», чтобы как из детства, но подарить ей новое, свежее прочтение. И у нас ничего не получилось: вкус был не тот. После долгих экспериментов мы взяли за основу кекс «брауни». Выпекли его из суперкрутого, самого топового шоколада из Чили, спрессовали скалкой — и получилась та самая «картошка», только из невероятно дорогого и качественного сырья. Сверху покрыли слоем очень нежной карамели, заглазировали, и так родилась первая в мире конфета «брауни».

Следом был вызов тоже из детства. Я на самом деле не сладкоежка, мне не нужны торты или коробки пирожных, но одну-две конфеты за кофе я люблю съесть. И я никак не мог найти на полках магазинов такого «птичьего молока», как было в детстве, как у мамы на фабрике готовили. Состав поменяли настолько, что осталось одно название, а по сути — вообще уже совсем не то. Поэтому мы обратились к рецептуре 1937 года и решили возродить оригинал. Но у нас есть секретная «фишка», как мы этот старый рецепт модернизировали — поменяли два компонента. И получилась просто «бомба»!

А есть в этом бизнесе соревновательность — у кого лучше?

Среди авторских брендов — определенно. Знаете, в Советском Союзе между фабриками было своеобразное состязание. Если вы, допустим, жили в Москве или во Владивостоке, вы летели со своим «птичьим молоком» в другие города, чтобы местные кондитеры его попробовали. Каждый считал, что его «птичка» — самая лучшая.

Кстати, в Петербурге эти конфеты никогда не были эталоном качества, поэтому мы не без волнения взялись за их возрождение. Но зато теперь наши конфеты везут в Москву со словами: «Попробуйте, что делают в Петербурге».

В советское время выбор шоколада был очень небольшой. Сейчас ассортимент огромен: сотни брендов, сотни видов. Но качество и цена могут вызывать вопросы. Как обстоят дела с шоколадом в «Культуре»?

У российского покупателя есть стереотип, что «бельгийский шоколад» — это синоним высокого качества. На деле же это массовый продукт, который производят из смеси ординарных, то есть обычных, какао-бобов со всего мира, часто с добавлением химических присадок для стабильности вкуса.

Но мир шоколада, как и мир кофе, сильно изменился. Я часто провожу эту аналогию. Мы ведь уже разбираемся в сортах кофе и регионах (Колумбия или Эфиопия) и точно знаем, при какой температуре лучше заваривать тот или иной сорт. С какао-бобами произошло нечто похожее.

Мы решили пойти по пути работы с сырьем из конкретного региона. Поскольку Петербург — портовый город, нам проще заказывать какао-бобы напрямую. Мы долго выбирали и остановились на бобах из провинции Манаби в Эквадоре. Начали закупать их три года назад, а уже через год после этого Манаби заняла первое место в мире по качеству какао-бобов. Так мы, можно сказать, выступили визионерами и опередили тренд.

Место, где располагается плантация, так сильно влияет на вкус продукта?

Конечно. Наша команда уже на вкус может определить, откуда шоколад — из Мексики, Доминиканы или Эквадора. У каждого региона свои оттенки — цветочные, сладкие, дымчатые, древесно-табачные. У нашего эквадорского шоколада сложный вкус — с кислинкой, землистыми нотами и интересным послевкусием.

Откровенно говоря, очень мало компаний в России глазируют конфеты настоящим шоколадом без лишних добавок. А уж топовым шоколадом с мировым признанием — единицы. И мы среди них.

А почему это такая редкость для российских производителей?

Во-первых, это просто дорого. Многие знакомые крутили пальцем у виска, когда узнавали, какой мы используем шоколад, потому что «такой качественный продукт нужно есть только маленькими плитками, а не использовать для покрытия конфет». Но мы убеждены, что для создания гурманской истории важен баланс всех компонентов. Например, в наших конфетах мы используем разный шоколад: для брауни — темный чилийский, для начинок — белый из Перу, а для глазури — тот самый эквадорский.

Во-вторых, лично я хочу, чтобы каждая конфета дарила насыщенный вкус, превращалась в маленькое гастрономическое путешествие. Большинство производителей видят в глазури лишь защитную оболочку, а для нас она — один из ключевых элементов.

Как родилось название «Культура»?

Выбор названия был очень важным моментом. Поиски заняли месяцев шесть, наверное. Я искал такое слово, чтобы оно имело только позитивный контекст и не вторгалось в личное пространство человека. Например, если взять слово «радость» или слово «любовь», то кто-нибудь обязательно спросит: «Почему вы продаете любовь?» или «Почем нынче радость?» Мне совсем не хотелось подобных оценочных или двусмысленно трактуемых слов.

И вот однажды ночью мне в голову пришло название «Культура». Причем вовсе не потому, что мы в работаем в культурной столице. Просто оно идеально подчеркивает нашу философию: у нас есть своя культура отношения к продукту, которую мы хотим нести. Наша команда мотивирована не на то, чтобы заработать больше денег, а на то, чтобы сделать самый крутой продукт, ради чего я специально отделил творческую часть от финансовой. Кроме того, это связано с личной историей. Моя бабушка никогда не ходила в гости без коробки конфет. Эта традиция со временем исчезла, и мы своим слоганом «Подарки для себя и близких» хотим возродить культуру дарения небольших презентов. Слово «культура» — всеобъемлющее, приятное и великое. Все, что объединяет людей и их идеи, — это и есть культура. Поэтому для меня это очень емкое описание того, что и как мы делаем.

У вас поэтому так много культурных коллабораций — с музеями, художниками, мероприятиями?

Для деятелей искусства мы очень понятные ребята, потому что мы сами глубоко погружены в эту среду: мы любим выставки, я лично коллекционирую искусство, и мы не гонимся за чисто коммерческими проектами. В отличие от большинства организаций, которые участвуют в мероприятиях ради продвижения бренда и отчетов маркетологов, мы подходим к каждому проекту с душой и полной отдачей. Наше главное отличие состоит в том, что мы все делаем сами: своими руками проектируем, разрабатываем дизайн, выбираем цвета, создаем упаковку, не привлекая сторонних кураторов.

Вот, например, на ярмарке blazar мы реализовали очень интересный артхаусный проект, решив создать цельную концепцию, где картина была бы связана со вкусом конфеты. Вся наша коммуникация строилась вокруг интриги, чтобы никто до конца не понимал, что именно произойдет. Мы запустили тизер «Брауни банан идет на blazar» и даже сняли видеоролик, где банан направляется на мероприятие. В итоге это была не просто коллаборация или маркетинговый «прогрев», а цельная самостоятельная история, где все элементы были взаимосвязаны: художник нарисовал картину с бананом; эта картина вдохновила на создание продукта — конфеты со вкусом брауни и банана; затем этот образ был перенесен на упаковку; а сама упаковка с конфетами стала пригласительным билетом на ярмарку.

Мы рады, что можем «подсветить» художника, и для молодых авторов работать с нами — это отличная возможность. Представьте себе, 10 тыс. коробок с именем художника и его работой, которые продаются в магазинах. Мы сознательно работаем только с молодыми авторами и используем наш бренд как инструмент, чтобы дать им нашу аудиторию и выделить из тысяч других. Это идеальная синергия, когда в выигрыше остаются все.

А что касается коллаборации с культурными проектами, то, честно признаюсь, мы ни к кому не навязывались, все всегда происходит очень органично, и люди сами к нам обращаются. Но нам нравятся эти эксперименты. Для The Blueprint мы создали вкус «бабл-гам» на основе натуральных эссенций. Затем, в непростой для страны момент, мы вместе с баром El Copitas сделали драже со вкусом коктейля «Белый русский» на основе водки и кофейного ликера из топового эфиопского кофе. Под выставку фламандских натюрмортов в ГМИИ им. Пушкина придумали драже «Виноград и фиалка», чтобы подарить выставке особый вкус, потому что виноград и цветы — то, что часто можно видеть на полотнах фламандцев.

Сейчас начинаем работать над новым проектом с хохломой. И снова мы подошли к этому сотрудничеству со всей глубиной. Сначала попросили художников проанализировать, какие ягоды и растения изображены в их традиционных орнаментах. На основе их выборки, которая сейчас еще в проработке, мы создали варенье из красной смородины с лепестками липы. Теперь художники хохломы разрабатывают дизайн для банки, объединяя в рисунке именно красную смородину и липу. И так проект получается целостным: мы не только напоминаем о русском коде и самой хохломе как о визуальном наследии, но и создаем продукт, в котором содержимое банки отражено в ее внешнем оформлении. Мне очень нравятся такие проекты.

Получается, что в таких проектах вы стараетесь объединить визуальные ощущения со вкусовыми.

На самом деле вкусовое закрепление визуальной эстетики — это очень интересная и важная история, которой мы совершенно не пользуемся. Когда мы приезжаем, например, в Италию, все впечатления от истории и культуры мы подкрепляем местной кухней, что создает особенный эффект. Или почему мои друзья сейчас ездят на виноградники и селятся прямо там? Я и сам скоро полечу в ЮАР. Потому что ты не просто смотришь на место — у тебя возникает прочная ассоциативная привязка к вину, которое там производят. И когда спустя время ты берешь бутылку этого вина, в голове мгновенно вспыхивают те самые ощущения. Эта связка между памятью и вкусом очень сильна.

Есть сейчас какое-то особенное изделие в вашем ассортименте?

Интересная история случилась со мной где-то полтора года назад. Я задумался: что мы можем назвать своим уникальным кулинарным символом, подобным французскому круассану? И я понял, что часть нашего культурного кода — это пряник. Но объективно он во многом устарел и часто воспринимается просто как сувенир, который покупают в условной Туле. Поэтому мы решили его осовременить, создав «фьюжен-пряник». Мы, как обычно, углубились в историю. Хотя тесто с медом известно еще со времен Древней Греции, уникальность русского пряника — в «пряничных духах», сложной смеси специй. Благодаря Шелковому пути специи попали в Россию очень рано, что и породило богатую культуру выпечки пряников, разных в каждом регионе. Мы решили соединить эту традицию с современными вкусами. Наша идея — использовать очень качественные и дорогие специи, хороший мед с Алтая или из Башкирии и сочетать их с неожиданными компонентами, которые нравятся людям сегодня. Например, у нас есть пряники с марципаном, с маком в виде урбеча, с фисташкой. Я сам их ем, мне кажется, каждый день. Еще мы придумали пряник из черемуховой муки на гречишном меде с начинкой из вишневого «бабушкиного» варенья. И такой пряник — он очень самобытный, но уже точно не сувенирный продукт, а современное лакомство, которое можно есть с настоящим удовольствием.