В Instagram за старинным и модным

Рынок социальной коммерции, иначе говоря, продаж с помощью социальных сетей, в России в 2018 году оценивался в более чем 590 млрд руб., по данным Data Insight, российского агентства, которое исследует электронную торговлю. Какую долю на этом рынке занимают предметы антиквариата и винтаж, никто пока не измерял, но предложение таких товаров в интернете неуклонно растет. Набирает обороты торговля антиквариатом в Instagram. Методы продвижения, а также принципы ведения антикварных аккаунтов мало чем отличаются от продажи здесь же дизайнерской одежды, авторских украшений или рекламы услуг.

Приложение нередко используется как доступная 24/7 витрина виртуального магазина с фотографиями предметов, их описанием и иногда ценами. Подписавшись на два-три аккаунта, специализирующихся на продажах антиквариата и винтажа, очень скоро вы начнете получать предложения подписаться еще на пять подобных, а если вы совершали в приложении поиск по хештегам #антиквариат, #винтаж и тому подобное, то довольно быстро в ленте Instagram начнут появляться уже рекламные посты с антикварными светильниками и мебелью или винтажными сумочками. Так, если очень грубо, работает продвижение в Instagram.

Из очевидных плюсов этого приложения для продажи искусства — «наживка» в виде красивых картинок. Даже если человек пока покупать ничего не собирается, но не чужд прекрасному, велик шанс, что он подпишется на аккаунт, а там однажды соблазнится и купит, увидев предмет мечты — не важно, буфет ли начала ХХ века, мейсенскую чайную пару или шляпку, «как у Одри Хепберн».

Создательница аккаунта @vintage_heritage (43,2 тыс. подписчиков в Instagram, есть страницы в других соцсетях, сайт и шоурум в Москве) Вероника Агапова более трех лет занимается продажей винтажной одежды и аксессуаров известных брендов из Европы. Она активно использует продвижение через соцсети. Многие ее клиенты из других городов и даже стран покупают вещи по фото.

Наиболее популярные категории искусства, которые продвигаются через Instagram, — антиквариат конца XIX — начала ХХ века (мебель, светильники, фарфор), советский дизайн, западная мебель 1950-х годов (столь модный сейчас mid-century modern) и всевозможный винтаж. Диапазон цен — от 1,5 тыс. до 500 тыс. руб. Подобные аккаунты могут вести и дизайнеры, для которых это еще одно направление деятельности или хобби, приносящее дополнительный доход, и мелкие дилеры, и владельцы интернет-магазинов, которые хорошо понимают, что Instagram — важнейший канал продвижения. Как правило, последние используют также Facebook и «ВКонтакте», аккаунты на сайтах «Авито», «Юла», «Ярмарка мастеров» и онлайн-аукциона «Мешок».

Предлагающий недорогие старинные и винтажные предметы интерьера Antik Butik, постоянный участник «Блошиного рынка» на Тишинке и других подобных ярмарок, обходится без шоурума и даже сайта, а связь с аудиторией его владельцы поддерживают именно с помощью аккаунта @antikvintag в Instagram (7,9 тыс. подписчиков), в том числе прибегая к платной рекламе.

Большинство опрошенных нами владельцев аккаунтов в Instagram признаются, что соцсети они ведут самостоятельно. Их подписчикам и клиентам важно, что в ленте им не просто предлагают что-то купить, но и рассказывают о предмете, делятся знаниями и даже подробностями частной жизни (в моде вообще «новая искренность»).

Микроблог @mydecorroom (86,7 тыс. подписчиков в Instagram, есть аккаунты на перечисленных выше торговых площадках, сайт и шоурум в Москве) ведет девушка Вероника. Начинала она в 2014 году с декорирования предметов и реставрационной мастерской мебели в Ростове-на-Дону, которая работает по сей день. Два года назад, уже живя в Москве, они с бойфрендом стали привозить из Европы антикварную и винтажную мебель, предметы интерьера, светильники. Свою историю она подробно рассказывает в одном из постов, и вообще аккаунт в Instagram очень личный. Это не витрина ее онлайн-магазина (все цены есть на сайте), хотя она и признается, что использует Instagram для прямых продаж и рекламы компании. «Важно делать качественный контент и вкладывать в это всю душу, важно любить то, что ты делаешь, тогда будут и подписчики, и хорошая статистика», — объясняет Вероника собственный успех. В апреле она планирует в первый раз участвовать в Российском антикварном салоне.

Большинство блогеров, продающих через Instagram антикварные или винтажные вещи, привозят их из Европы. Есть, конечно, и те, кто предлагает отечественные вещи, которые им удалось отыскать где-то на «Авито» или «Юле», купить и отреставрировать. Преображенные, укрепленные и заново обитые кресла 1960-х (многие помнят их по квартирам бабушек и дедушек) появляются в Instagram, но стоят уже очень внушительных денег. Получается, что привозить предметы в отличном состоянии из Европы и растаможить — дешевле и выгоднее.

Владелица интерьерной мастерской A Table в Санкт-Петербурге и аккаунта в Instagram @atable_ru (37,6 тыс. подписчиков) Александра Ведерникова с 2012 года продает винтажную мебель и декор (в основном предметы 1950–1970-х), которые сама привозит из-за рубежа. Стул английской фабрики G-Plan можно приобрести за 8 тыс. руб., кресло норвежской фабрики Rikken & Co — за 24 тыс. руб., люстры из муранского стекла — от 28 тыс. руб., комплект стульев из массива бразильского палисандра от датского дизайнера Kai Lyngfeldt — за 450 тыс. руб. «Около 40% наших клиентов впервые пришли к нам через Instagram. Хотя мы пробовали и платную рекламу здесь, и таргетинг, лучший для нас метод продвижения — это сарафанное радио и, конечно, любовь к своему делу», — рассказала Александра Ведерникова.

Дизайнер Анна Король с сестрой Юлией Гончаровой в сентябре 2019 года запустила микроблог в Instagram @vintage_anylopa (2,4 тыс. подписчиков, шоурума нет, но есть страница на «Ярмарке мастеров», аккаунт в Facebook и сайт), специализирующийся на винтажной европейской мебели. «Мы предлагаем нашим клиентам интересные предметы с европейских аукционов. Наша услуга заключается в поиске, подборе в дизайнерские проекты, участии в аукционе по заказу покупателя и доставке товара в любую точку нашей страны». Они решили использовать как торговую площадку Instagram, так как «это самый быстрый и простой способ найти свою аудиторию».

Если аккаунт в Instagram можно сравнить с виртуальной галереей, то владелец этого аккаунта — практически онлайн-консультант по искусству, дизайну или истории моды.

Коллекционер и знаток европейского антикварного фарфора из Германии Екатерина Механецидис (@antiques_moscow, 9,2 тыс. подписчиков, есть сайт) признается, что пробовала разные онлайн-площадки, но нигде не взлетело, кроме Instagram. «Офлайн-продажи не рассматривались мной изначально, так как моя маржа никогда не перекроет стоимость аренды места или помещения в Москве. То, что я продаю, — это для очень узкой целевой аудитории, это не массмаркет. По сути, все строится на доверии и репутации. Кроме фотографий вещей, которые можно купить у меня, в Instagram я стараюсь писать о немецких мануфактурах, атрибуции, интересные факты о фарфоре. Сначала я не публиковала цены, но потом поняла, что мне ближе полная прозрачность. Так как продажи почти вслепую, по фотографии, то любую купленную вещь можно мне вернуть. Но еще ни разу не возвращали», — так она описывает бизнес-модель.

Сейчас в это трудно поверить, но еще лет 15 назад идея продавать любой антиквариат через интернет казалась утопией (аргументы скептиков: кто же будет покупать кота в мешке, не глядя, да еще и неизвестно у кого?), а галеристы не вполне понимали, зачем им даже сайты, да и сейчас далеко не все ведут соцсети. Однако при кажущейся открытости (поиск по хештегам в самом Instagram — и вот почти все аккаунты по теме как на ладони) и цифровой продвинутости, многие торговцы антиквариатом в Instagram страдают той же «болезнью», что и их старшие коллеги — галеристы, — боязнью публичности, в частности нежеланием общаться с прессой. Из тех Instagram-продавцов, к кому мы обратились за комментарием, на наши вопросы согласились ответить менее половины.

Правда, не ясно, как можно остаться незамеченным, если у тебя аккаунты в соцсетях, шоурум в центре Москвы и ты участвуешь в профильных ярмарках. Так что это рынок растущий, но пока малоизученный.