The Art Newspaper Russia
Поиск

Зачем аукционные дома нанимают специалистов из мира моды

Цифровой маркетинг и онлайн-продажи — то, чему стоит поучиться у fashion-индустрии

Аукционные дома считают, что им есть что перенять у индустрии моды, в особенности умелое использование цифрового маркетинга и онлайн-продаж. Об этом свидетельствует ряд недавних назначений. 

В августе Sotheby’s объявил о том, что бывший глава подразделения, занимающегося международной стратегией электронной коммерции, модной марки Kate Spade Джон Ауэрбах возглавит новый отдел искусства и предметов коллекционирования аукционного дома (до работы в Kate Spade Ауэрбах успел основать две онлайн-платформы по продаже одежды: Gilt Groupe и Eloquii). Чуть раньше, в декабре прошлого года, бывший исполнительный директор онлайн-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter Марк Себба стал председателем MutualArt (правда, за это время он уже успел покинуть компанию).

Такие мультибрендовые онлайн-продавцы одежды класса люкс, как основанный в 2000-м Net-a-Porter, радикально изменили правила игры в сфере моды. «В результате компании, ранее не желавшие заниматься онлайн-торговлей, осознали, что им необходимо выходить на интернет-рынок, что клиенты хотят получать эти услуги», — говорит Алисия Карбоне, возглавлявшая цифровой отдел в американском Louis Vuitton. В этом году Карбоне заняла пост вице-президента отдела аукционов и частных продаж Artnet.

Несмотря на то что онлайн-продажи в индустрии моды, так же как и в сфере искусства, составляют лишь небольшую часть общего объема рынка (менее 10%, согласно отчетам Hiscox и McKinsey/Business of Fashion), именно в сфере моды были впервые применены сложные цифровые стратегии контент-маркетинга и таргетирования. Специалист по рекламе и связям с общественностью Лорен Джадж, работавшая в PR-агентствах и в командах таких брендов, как Cynthia Rowley, Vivienne Westwood и David Yurman, обращает внимание на появление «трендсеттеров» (блогеры, Instagram-звезды), «в последнее десятилетие ставших крупнейшей валютой и преобразивших» рынок онлайн-продаж модной продукции. Аукционные дома перенимают этот опыт и тоже пытаются использовать аудиторию трендсеттеров. В числе недавних примеров новый редактор журнала Elle Нина Гарсия, которую пригласили курировать прошедшие в сентябре торги Sotheby’s под названием Contemporary Curated, и писатель Джей Макинерни, рассказавший Christie’s о своей коллекции часов. 

Тем не менее, в отличие от индустрии моды, искусство сталкивается с некоторыми специфическими трудностями. По словам Карбоне, продавцы в обеих сферах «должны представлять современный образ бренда, основанный на их ценностях и на типе аудитории, которую они хотят привлечь», но у брендов с давней историей вроде Louis Vuitton есть «четко узнаваемый неповторимый образ», отсутствующий у новых онлайн-аукционных платформ (явный намек на ребрендинг Artnet, результаты которого будут представлены нынешней осенью).

Трудности посерьезнее, встающие перед новыми онлайн-платформами, — это получение высококачественного материала для торгов — проблема, с которой не сталкиваются продавцы в сфере моды. 

Однако некоторые специалисты полагают, что менее дорогие товары могут стать «точкой входа» для начинающих коллекционеров. Во время августовской телефонной конференции с инвесторами главный исполнительный директор Sotheby’s Тед Смит отметил, что с тех пор, как в прошлом году аукционный дом запустил торги, проходящие исключительно в Интернете, онлайн-продажи стали мощной движущей силой его развития. По словам Смита, они «по-прежнему остаются в числе лучших методов привлечения новых клиентов». Практически одновременно с назначением Ауэрбаха Sotheby’s перестал брать с покупателей комиссию на онлайн-торгах, приблизив их к модели мгновенной покупки. 

«Мой профессиональный опыт во многом связан с исследованием различных каналов и техник продаж. Универсального решения не существует, — считает Ауэрбах. — Онлайн-торговля — лишь один из возможных путей наряду с розничной торговлей».  

Просмотры: 2380
Популярные материалы
1
Погиб Михаил Абрамов, основатель Музея русской иконы
Меценат разбился при крушении вертолета около греческого острова Порос.
21 августа 2019
2
Роберт Индиана умер в нищете, несмотря на $13 млн на счету
Человек, который должен был заботиться о Роберте Индиане, позволил ему «жить в грязи и нищете», притом что на банковском счете художника было $13 млн.
22 августа 2019
3
Главные выставки осени и зимы
Поленов в Третьяковке, Гейнсборо в ГМИИ им. Пушкина, Лучо Фонтана в Мультимедиа Арт Музее и другие выставки, которые обязательно стоит увидеть этой осенью и зимой в Москве и Санкт-Петербурге.
22 августа 2019
4
Музей «Новый Иерусалим» проведет экспертизу скандальной коллекции Кузнецова и Буллок
Изучение 1,3 тыс. предметов искусства из собрания обвиняемого в хищениях и мошенничестве экс-министра финансов Подмосковья Алексея Кузнецова и его бывшей жены Жанны Буллок займет максимум год и может принести немало сюрпризов.
21 августа 2019
5
Министерство культуры рекомендует «Промсвязьбанку» сохранить коллекцию ИРРИ неделимой
Судьба частного музея остается под вопросом, однако Минкультуры РФ рассчитывает, что «Промсвязьбанк» в случае получения коллекции ИРРИ в счет погашения многомиллиардных долгов прежних владельцев сохранит институцию.
20 августа 2019
6
Барселона, Лондон и Рим под одним куполом
«Остров мечты» в Нагатинской пойме, открытие которого запланировано на конец года, станет первым всесезонным парком развлечений в Москве. Он будет самым большим в Европе и Азии.
19 августа 2019
7
Музеи спорят о том, кто они теперь
24 национальных отделения Международного совета музеев (ИКОМ) не согласны с новым, «политизированным» определением музея и требуют отложить голосование по нему.
22 августа 2019
8
Изенгеймский алтарь XVI века реставрируют во французском Кольмаре
Проведенные работы позволили увидеть пальму в пустыне и скачущих черных бесов, скрытых прежде под толстым слоем потемневшего лака.
21 августа 2019
9
Герхард Рихтер передаст свое наследие в дар новому берлинскому музею
Об этом стало известно после того, как художник отказался от предложения открыть собственный музей в Кельне.
21 августа 2019
10
Всемирный музей в Ливерпуле осудили за использование технологии распознавания лиц
Защитники права на неприкосновенность частной жизни осудили музей, однако его представители заверяют, что посетители выставки «Первый император Китая и терракотовые воины» знали о наблюдении.
20 августа 2019
Партнер Рамблера
Рейтинг@Mail.ru