The Art Newspaper Russia
Поиск

Зачем аукционные дома нанимают специалистов из мира моды

Цифровой маркетинг и онлайн-продажи — то, чему стоит поучиться у fashion-индустрии

Аукционные дома считают, что им есть что перенять у индустрии моды, в особенности умелое использование цифрового маркетинга и онлайн-продаж. Об этом свидетельствует ряд недавних назначений. 

В августе Sotheby’s объявил о том, что бывший глава подразделения, занимающегося международной стратегией электронной коммерции, модной марки Kate Spade Джон Ауэрбах возглавит новый отдел искусства и предметов коллекционирования аукционного дома (до работы в Kate Spade Ауэрбах успел основать две онлайн-платформы по продаже одежды: Gilt Groupe и Eloquii). Чуть раньше, в декабре прошлого года, бывший исполнительный директор онлайн-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter Марк Себба стал председателем MutualArt (правда, за это время он уже успел покинуть компанию).

Такие мультибрендовые онлайн-продавцы одежды класса люкс, как основанный в 2000-м Net-a-Porter, радикально изменили правила игры в сфере моды. «В результате компании, ранее не желавшие заниматься онлайн-торговлей, осознали, что им необходимо выходить на интернет-рынок, что клиенты хотят получать эти услуги», — говорит Алисия Карбоне, возглавлявшая цифровой отдел в американском Louis Vuitton. В этом году Карбоне заняла пост вице-президента отдела аукционов и частных продаж Artnet.

Несмотря на то что онлайн-продажи в индустрии моды, так же как и в сфере искусства, составляют лишь небольшую часть общего объема рынка (менее 10%, согласно отчетам Hiscox и McKinsey/Business of Fashion), именно в сфере моды были впервые применены сложные цифровые стратегии контент-маркетинга и таргетирования. Специалист по рекламе и связям с общественностью Лорен Джадж, работавшая в PR-агентствах и в командах таких брендов, как Cynthia Rowley, Vivienne Westwood и David Yurman, обращает внимание на появление «трендсеттеров» (блогеры, Instagram-звезды), «в последнее десятилетие ставших крупнейшей валютой и преобразивших» рынок онлайн-продаж модной продукции. Аукционные дома перенимают этот опыт и тоже пытаются использовать аудиторию трендсеттеров. В числе недавних примеров новый редактор журнала Elle Нина Гарсия, которую пригласили курировать прошедшие в сентябре торги Sotheby’s под названием Contemporary Curated, и писатель Джей Макинерни, рассказавший Christie’s о своей коллекции часов. 

Тем не менее, в отличие от индустрии моды, искусство сталкивается с некоторыми специфическими трудностями. По словам Карбоне, продавцы в обеих сферах «должны представлять современный образ бренда, основанный на их ценностях и на типе аудитории, которую они хотят привлечь», но у брендов с давней историей вроде Louis Vuitton есть «четко узнаваемый неповторимый образ», отсутствующий у новых онлайн-аукционных платформ (явный намек на ребрендинг Artnet, результаты которого будут представлены нынешней осенью).

Трудности посерьезнее, встающие перед новыми онлайн-платформами, — это получение высококачественного материала для торгов — проблема, с которой не сталкиваются продавцы в сфере моды. 

Однако некоторые специалисты полагают, что менее дорогие товары могут стать «точкой входа» для начинающих коллекционеров. Во время августовской телефонной конференции с инвесторами главный исполнительный директор Sotheby’s Тед Смит отметил, что с тех пор, как в прошлом году аукционный дом запустил торги, проходящие исключительно в Интернете, онлайн-продажи стали мощной движущей силой его развития. По словам Смита, они «по-прежнему остаются в числе лучших методов привлечения новых клиентов». Практически одновременно с назначением Ауэрбаха Sotheby’s перестал брать с покупателей комиссию на онлайн-торгах, приблизив их к модели мгновенной покупки. 

«Мой профессиональный опыт во многом связан с исследованием различных каналов и техник продаж. Универсального решения не существует, — считает Ауэрбах. — Онлайн-торговля — лишь один из возможных путей наряду с розничной торговлей».  

Просмотры: 2569
Популярные материалы
1
Рекорд Мединского: главное за восемь лет
В ожидании назначения нового кабинета министров вспоминаем о главных событиях в культуре, случившихся за рекордные восемь лет пребывания Владимира Мединского на посту министра культуры РФ.
17 января 2020
2
Ушла из жизни Наталия Шередега
Заведующая отделом древнерусского искусства Государственной Третьяковской галереи Наталия Шередега умерла 17 января 2020 года, ей было 69 лет.
20 января 2020
3
Умерла Ольга Попова
Выдающийся российский специалист по византийскому искусству скончалась в возрасте 81 года
17 января 2020
4
Галерея Heritage выпустила книгу о советском дизайне 1920–1980-х годов
Кристина Краснянская и Александр Семенов в книге Soviet Design. From Constructivism to Modernism 1920–1980 сочетают теоретические блоки с описанием конкретных практик.
17 января 2020
5
Владимир Смирнов: «Уж дарить так дарить! Что я буду мелочиться перед Третьяковской галереей»
Фонд Владимира Смирнова и Константина Сорокина подарил Третьяковке 100 работ современных российских художников. Их можно будет увидеть на выставке в апреле. Владимир Смирнов рассказал нам историю этого дара.
20 января 2020
6
Перед собором Святого Марка в Венеции может появиться двухметровая стена
Организация, отвечающая за состояние собора Святого Марка, хочет защитить его от наводнений при помощи стены из оргстекла.
14 января 2020
7
Художественный мир вспоминает веселого концептуалиста Джона Балдессари
Калифорнийский художник, обладатель множества наград, в числе которых «Золотой лев» Венецианской биеннале и национальная медаль США в области искусств, скончался 2 января в возрасте 88 лет.
14 января 2020
8
Терминал C в «Шереметьево» выполнен в духе конструктивизма
Оформление международного терминала C московского аэропорта вдохновлено творчеством Владимира Татлина, Александра Родченко и Якова Чернихова
17 января 2020
9
«Tайная вечеря» Плаутиллы Нелли навсегда поселилась в Санта-Мария Новелла
Доминиканская монахиня Нелли — одна из немногих женщин, которых Джорджо Вазари упоминает в своих «Жизнеописаниях наиболее знаменитых живописцев, ваятелей и зодчих».
17 января 2020
10
Мэри Боуман: «Мы объединили территории вокруг Эйфелевой башни в парк в 54 га»
Мэри Боуман — партнер бюро Gustafson Porter + Bowman и одна из самых известных в мире ландшафтных архитекторов, автор мемориала принцессы Дианы в Лондоне, рассказала нам о будущем парке, который разобьют вокруг Эйфелевой башни к Олимпиаде 2024 года.
16 января 2020
Партнер Рамблера
Рейтинг@Mail.ru