The Art Newspaper Russia
Поиск

Зачем аукционные дома нанимают специалистов из мира моды

Цифровой маркетинг и онлайн-продажи — то, чему стоит поучиться у fashion-индустрии

Аукционные дома считают, что им есть что перенять у индустрии моды, в особенности умелое использование цифрового маркетинга и онлайн-продаж. Об этом свидетельствует ряд недавних назначений. 

В августе Sotheby’s объявил о том, что бывший глава подразделения, занимающегося международной стратегией электронной коммерции, модной марки Kate Spade Джон Ауэрбах возглавит новый отдел искусства и предметов коллекционирования аукционного дома (до работы в Kate Spade Ауэрбах успел основать две онлайн-платформы по продаже одежды: Gilt Groupe и Eloquii). Чуть раньше, в декабре прошлого года, бывший исполнительный директор онлайн-магазина одежды класса люкс Net-a-Porter Марк Себба стал председателем MutualArt (правда, за это время он уже успел покинуть компанию).

Такие мультибрендовые онлайн-продавцы одежды класса люкс, как основанный в 2000-м Net-a-Porter, радикально изменили правила игры в сфере моды. «В результате компании, ранее не желавшие заниматься онлайн-торговлей, осознали, что им необходимо выходить на интернет-рынок, что клиенты хотят получать эти услуги», — говорит Алисия Карбоне, возглавлявшая цифровой отдел в американском Louis Vuitton. В этом году Карбоне заняла пост вице-президента отдела аукционов и частных продаж Artnet.

Несмотря на то что онлайн-продажи в индустрии моды, так же как и в сфере искусства, составляют лишь небольшую часть общего объема рынка (менее 10%, согласно отчетам Hiscox и McKinsey/Business of Fashion), именно в сфере моды были впервые применены сложные цифровые стратегии контент-маркетинга и таргетирования. Специалист по рекламе и связям с общественностью Лорен Джадж, работавшая в PR-агентствах и в командах таких брендов, как Cynthia Rowley, Vivienne Westwood и David Yurman, обращает внимание на появление «трендсеттеров» (блогеры, Instagram-звезды), «в последнее десятилетие ставших крупнейшей валютой и преобразивших» рынок онлайн-продаж модной продукции. Аукционные дома перенимают этот опыт и тоже пытаются использовать аудиторию трендсеттеров. В числе недавних примеров новый редактор журнала Elle Нина Гарсия, которую пригласили курировать прошедшие в сентябре торги Sotheby’s под названием Contemporary Curated, и писатель Джей Макинерни, рассказавший Christie’s о своей коллекции часов. 

Тем не менее, в отличие от индустрии моды, искусство сталкивается с некоторыми специфическими трудностями. По словам Карбоне, продавцы в обеих сферах «должны представлять современный образ бренда, основанный на их ценностях и на типе аудитории, которую они хотят привлечь», но у брендов с давней историей вроде Louis Vuitton есть «четко узнаваемый неповторимый образ», отсутствующий у новых онлайн-аукционных платформ (явный намек на ребрендинг Artnet, результаты которого будут представлены нынешней осенью).

Трудности посерьезнее, встающие перед новыми онлайн-платформами, — это получение высококачественного материала для торгов — проблема, с которой не сталкиваются продавцы в сфере моды. 

Однако некоторые специалисты полагают, что менее дорогие товары могут стать «точкой входа» для начинающих коллекционеров. Во время августовской телефонной конференции с инвесторами главный исполнительный директор Sotheby’s Тед Смит отметил, что с тех пор, как в прошлом году аукционный дом запустил торги, проходящие исключительно в Интернете, онлайн-продажи стали мощной движущей силой его развития. По словам Смита, они «по-прежнему остаются в числе лучших методов привлечения новых клиентов». Практически одновременно с назначением Ауэрбаха Sotheby’s перестал брать с покупателей комиссию на онлайн-торгах, приблизив их к модели мгновенной покупки. 

«Мой профессиональный опыт во многом связан с исследованием различных каналов и техник продаж. Универсального решения не существует, — считает Ауэрбах. — Онлайн-торговля — лишь один из возможных путей наряду с розничной торговлей».  

Просмотры: 2833
Популярные материалы
1
Ученые поняли, как в Стоунхендж попали громадные валуны
Полсотни камней весом до 30 т каждый в эпоху неолита и раннего бронзового века были перемещены на расстояние 24 км.
05 августа 2020
2
Музеи и галереи в Бейруте пострадали в результате мощного взрыва
Несколько музеев и галерей в столице Ливана сильно повреждены либо полностью разрушены ударной волной и пожаром.
05 августа 2020
3
Турист отломил пальцы у скульптуры Кановы, когда делал селфи
Посетитель музея ухитрился беспрепятственно подойти к гипсовой модели знаменитой мраморной скульптуры Полины Бонапарт из коллекции Галереи Боргезе.
03 августа 2020
4
В Москве может появиться музей Левитана
Дом-мастерскую художника в Большом Трехсвятительском переулке предлагают передать Третьяковской галерее.
04 августа 2020
5
Конструктивистский вокзал в Иванове открылся после реконструкции
Один из залов гигантского вокзала отведен под выставки, кинопоказы и лекции.
04 августа 2020
6
Турист, сломавший ногу скульптуре Кановы, сдался полиции
Итальянский суд может предъявить обвинение вандалу, отломившему пальцы на ноге гипсовой модели скульптуры Полины Бонапарт.
06 августа 2020
7
В Тейт представляют забытую на складе серию работ Энди Уорхола
На выставке показывают, как Уорхол включился в борьбу, которая продолжается до сих пор.
05 августа 2020
8
Достроен мост в Генуе
Мост в Генуе, построенный по проекту Ренцо Пьяно взамен рухнувшего в 2018 году, открывается 3 августа.
03 августа 2020
9
Германия увеличила бюджет на покупку искусства с €500 тыс. до €3 млн
Правительство планирует приобрести 150 произведений и таким образом помочь художникам и галереям преодолеть экономические трудности, связанные с пандемией коронавируса.
06 августа 2020
10
Алексей Новоселов: «Занимаясь молодыми художниками, мы имеем дело с самым актуальным искусством»
Комиссар VII Московской международной биеннале молодого искусства, которая стартует 5 сентября, рассказал о подготовке выставки в условиях пандемии и работе с регионами.
05 августа 2020
Партнер Рамблера
Рейтинг@Mail.ru